与Ernie Schenck交谈。
可能的全球内容总监 Rebecca Bedrossian
“单向对话的时代已经结束，”品牌内容顾问，创意总监和作家Ernie Schenck说。 “看着屏幕已经演变。 有很多选择。”
而且厄尼应该知道。 他的传奇职业包括在一些世界上最负盛名的品牌上工作，包括为约翰·汉考克和自由互助组织开创性的活动。 他是Pagano Schenck＆Kay的共同创始人，后来担任Hill Holliday /波士顿的执行创意总监。 今天，他是Communication Arts的特约编辑，在过去的几年中，他将注意力转向了品牌内容。
众所周知，内容对许多人来说意味着许多不同的事物。 从横幅广告到博客文章，从140个字符到两个小时的电影，内容无处不在。 它很深，很浅，发人深省，经常被忽略，个性化和无关紧要。 在混合中添加品牌会增加复杂性。
我问过厄尼（Ernie）以及品牌如何正确地做到这一点。 自从我们一起担任CA的总编辑以来，已经有近四年的时间了。 在那四年中，我离开了出版业，他开始拥护品牌内容。 说赶超早就应该算是轻描淡写了。
内容是一个无聊的词； 您如何定义它？
这是一个可怕的词。 感觉通用且便宜。 但是我的看法是，如果火车离开了车站，我必须上车。 没有一个定义。 正如我个人所定义的那样，内容是具有某种意义和实质的长篇内容。 但是那边还有阴暗面。 代理商和客户每天都在向公众散播数百条推文，Facebook帖子和Instagram镜头。 这种零食几乎没有营养价值。
为什么对当今的品牌如此重要？
这很有趣，但是过去曾经是有创意的人，不管有没有有意将广告视为娱乐。 我们可能没有承认这一点，但是，是的，如果您不能与Spielberg开会，那么您至少可以制作这些有趣的小广告。 很棒的是，人们要求的是娱乐性的东西，如果我能在两者之间建立联系，那么您在推动什么，好的，很好。 比较细微。 品牌当然会继续制作广告，但是成功的品牌-那些没有否认的品牌会明白，如果您不愿意招待我，我就走了。
是什么使品牌内容成功？
最后，品牌内容与当前广告界的其他内容一样。 如果短片，播客或主题体验将为品牌发挥作用，则必须将故事的本质，一些潜在的主题或信念传达给品牌本身。
告诉我有关品牌内容的陷阱 。
因为对于内容如何成功还有很多怀疑，所以在等式的品牌方面有一种过于沉重的倾向，这是可以理解的。 你走得太紧了。 在娱乐方面过于沉重，实际上，品牌介入的意义何在？ 它迷路了。 但是，在品牌方面太重了，甚至很小，您将被心跳加速。 BBDO在其播客节目《通用电气的消息》中走得很好。 由于故事情节是从实际的GE技术中自然而然地产生的，因此效果很好。
品牌应该永远是故事的一部分吗？
好吧，毕竟这是品牌内容。 是的，品牌一定是故事的一部分。 但是就像我说过的那样，它在故事中的位置必须尽可能有机且无缝地定位。
您如何衡量成功？
对于许多客户而言，难上加难的是，他们需要重新定义成功的定义。 品牌内容不会将汽车搬出大门，也不会突然产生对新运动鞋的需求。 我认为，品牌内容与品牌宗旨紧密相连。 对于巴塔哥尼亚，迪斯尼或哈雷戴维森这样的品牌，其目标不仅仅是赚钱。 传播该目的是品牌内容最成功的地方。
品牌正确的例子有哪些？
我提到了GE和The Message 。 CAA在Chipotle方面做得很好。
您能告诉我您已经完成的杰出项目以及为什么您认为它可行吗？
几年前，伊斯坦布尔的一家机构带我来制作互动式纪录片，以纪念加里波利战役，这是第一次世界大战中最血腥的章节之一。 加里波利之子的不同之处在于，我们从冲突中有两个儿子的两个母亲的角度讲述了这个故事。 之所以起作用，是因为它陷入了一个情感上的位置，而在大多数像这样的电影中却很少发生，而这些电影往往都是历史而没有人性化。
品牌现在赞助电影。 这是品牌内容的未来吗？ 如果没有，它将去哪里？
诚然，如果我们谈论故事片，品牌还有很长的路要走。 进行一系列网络节目或VR体验或类似的事情是一回事。 但是，当您谈论故事片时，制作简短内容的所有挑战都成倍增加。 您必须记住，简而言之，您仍然处于营销领域。 但是，有了两小时的电影，您现在正在与其他电影竞争。 如果您可以拍摄如月光之类的电影并以某种方式将其品牌化，那将是一项巨大的成就。 同样，要实现这个目标非常困难。 我的意思是，如果您看《 变形金刚》系列或乐高电影，这很容易，因为品牌就是故事，每个人都知道并且很酷。 但是，如果您的目标是要获得恰好由路虎或美国银行承销的奥斯卡奖得主，这将变得更加困难。
综上所述，我确实认为好莱坞的品牌内容有广阔的前景。 但这需要对品牌与娱乐之间的界线有深刻而直观的了解。 我也对VR和AR感到非常兴奋。 我们甚至还没有开始充分利用两者在品牌内容体验方面的潜力。 你能说“ holodeck”吗？我们很快就会看到类似的东西。
