《纽约时报》和《华盛顿邮报》如何使用独家内容来保留订户

想法：您能否概述一下您的团队以及保留和客户体验执行总监的角色，以及您如何适应《纽约时报》更大的消费者收入团队？

本·棉花：我们负责《纽约时报》读者成为订阅者后发生的一切。 我们在消费者收入部门有另一个团队，专注于收购，它试图让读者读者阅读更多信息并最终转化为订户。 他们这样做的那一刻，我的团队就会接手。

从您成为订户后第一时间收到的入门电子邮件（向您介绍《泰晤士报》及其订阅内容）到您通过电话，聊天或电子邮件与我们联系以获取客户服务的时间，我们将负责一切原因，一直到您决定取消的地步，尽管我们希望您显然决定不取消。

在这两者之间，我们负责保留和参与营销（因此，对我们的客户群进行营销，以确保他们看到《纽约时报》提供的所有最佳服务，并确保我们通过重要的服务来管理订户作为订户的生命周期瞬间）。 我们拥有致力于仅订阅者权益的人员，他们试图增强订阅的价值，并向订阅者明确说明他们所支付的费用比免费产品更有价值的原因。 然后就是我们一直在做的仅订阅者内容，例如“更好的生活年”指南。 然后，[我们有]客户服务部门，我们的整个客户服务部门将接听电话或回复来自订阅者的电子邮件，这些订阅者对我们的产品或订阅产品有疑问，或者对我们正在做的事情有投诉或担忧而他们没有这样做喜欢。

几个月前 ， 我们 在Digiday 上 读到 ，NYT正在“从专注于注册新订户转变为保留现有订户。”假设我们正在解释收购策略与保留策略之间是否存在差异。 Digiday的故事正确吗？

作为一家追求用户至上战略的公司。 我们已经宣布，我们认为数字订阅是我们最大的增长机会，这是我们要成为数字新闻业务的成长和成功之路，我们必须最重视的事情。 我的团队相信，通过投资已有的订户并改善订户体验，我们将能够为订户业务的各个方面提供帮助。 我们都将提高拥有的订户的保留率-这是我们的主要目标-我们将为公司的其他部门创造更多机会来吸引新订户，因为他们将看到越来越多的东西，只有他们看到决定成为订户。

仅限订阅者的[更好的生活年]指南就是一个很好的例子，我们现在将这些内容作为您只有注册并付款才能获得的东西进行营销。 因此，对于像这样对新闻和服务新闻感兴趣的人（我们知道很多）–我们认为这可能会吸引更多人为《纽约时报》付费。 但最重要的是，我们认为这是订户真正喜欢的东西，并通过强化他们得到的是别人所没有的东西，我们认为我们将能够说服他们继续付费并促进我们的订阅业务随着时间的推移。

您能否告诉我们更多有关“更好的生活年”指南的信息， 这是《纽约时报》 于1月发布 的第一批用户独享内容 ？ 您是如何着眼于创建订户专有内容的想法，尤其是围绕服务新闻业设计想法的？

去年左右，我们进行了一系列测试，结果表明，使用这些功能的订阅者是我们专门为他们使用的，甚至即使他们并不总是使用这些功能，也只是获得了有关其消息的订阅者–我们发现，订户流失的可能性。

我认为这可以归结为两点：第一，我们知道订阅者喜欢《时代》的广度，并且可以展现这种广度。例如，“生活更好的年”指南不是关于硬新闻，而是为订阅者提供了更多《纽约时报》的宝贵新闻尤其引起了他们的共鸣-因此，我们认为与此相关的可能性很大，而且保留的可能性也很大。 订阅者还始终告诉我们，他们喜欢落后于我们新闻的幕后–他们爱我们的记者，并了解他们是谁–因此，可以通过直接面对面或通过电话会议或其他方式将订阅者与他们联系起来的方式其他形式的数字连接，我们会收到非常好的反馈。 在测试中我们已经看到，这些事情有助于我们的保留。

是否有计划扩大仅订阅者内容的范围？

是的 目前最大的事件（在周四正式发布）是这个叫做Caliphate的播客，由ISIS记者Rukmini Callimachi主演。 她刚刚在[两个周末前]发表了一篇有关ISIS的大型调查文章，并且正在做这个多部分的播客，将读者吸引到她在中东的一些报道的幕后，并深入探讨她对ISIS故事的调查。最近几年。 我们正在做的是让订阅者尽早获得剧集。 订户将在公众发布前一周访问每个插曲。 尽管每个人都可以收听此播客，但我们认为这会引起很多兴趣，尤其是从我们的订户那里，因此，我们认为让订户早点开始并允许他们在其他人去之前先听剧集为了增强订阅的价值，这将使他们感到自己是《纽约时报》的订阅者，并且，如果其他人听到这一消息，我们希望也可以说服更多的人随着时间的推移成为订阅者。

我要补充的另一件事是，我们一直在进行实验。 我们第一次做的很多事情-当然也包括播客和指南系列（除了我们去年进行的一些测试）-因此，我们将看看它是如何工作的，我们正在寻找密切关注我们从中获得的数据。 在看到成功的情况下，我们可能会做得更多，而在没有成功的情况下，我们将继续尝试其他事情。

您开发新的实验尝试的过程是怎样的？

进行此类工作最令人兴奋的部分是公司不同部门之间紧密合作的关系。 我们在消费者收入部门的市场营销部门工作，但是在“指南”的工作下，我们正在与建立和设计体验的产品和设计团队紧密合作，并且与新闻编辑室的编辑紧密合作。选择主题并确定他们认为哪种指南和作家写对这样的项目来说最有趣。 音频也是如此。 这个播客的想法在很久以前就已经确定，这对于订户来说将是特别的。

我认为这一直是此类工作的主题：它是深度协作和跨职能的，并且在许多情况下，它们是社论主导的想法。 因为我们作为一家公司已经决定将订阅作为我们业务战略的重点，所以新闻编辑室的编辑，编辑以及产品经理和设计师一直在思考如何为订户做很多事情。比以前更加定期。 因此，通常是人们向我们提出想法，然后我们共同努力找出执行这些想法的正确方法，而不是我们自己提出想法并试图说服人们加入其中，我认为这是更多的事情。在这类事情上进行协作和富有成效的工作方式。 《纽约时报》的新闻学是一个很强的卖点，可以作为订阅的理由，这就是我们要放在首位和中心的位置，因此，我们尝试提出尽可能多的想法。

您最近在从事其他有趣的项目吗？
几个月前，我们启动了一个每月一次的仅印刷版儿童专区，引起了很多积极关注。 我们一直在听订户的声音，他们长大后就是在父母与他们的父母在厨房的餐桌上阅读《纽约时报》的，因此，尽管今天我们有越来越多的数字订户，但我们仍然认为有一个令人兴奋的印刷场所，尤其是对家庭而言。 在“儿童”部分，我们正在尝试查看是否有可以印刷的内容。 我们正在考虑是否还有其他事情可以做，以使家人聚在一起，并在将来也让孩子们参与进来。

我们记得 在尼曼实验室（Nieman Lab） 读过关于孩子们的部分 ！ 它说只用了一年。 是否有计划根据反馈来扩展它？

反馈的确很强烈，因此我们会随着时间的推移对此进行评估，但是绝对的，如果我们继续认为它做得很好，那么无论是那样还是类似的事情，我们都希望在未来继续进行。

自2016年以来，您曾在《泰晤士报》担任多个消费者收入职位。您发现有没有发现特别有效的收购或保留杠杆？

我们品牌营销团队在过去几年中所做的所有工作，开始以更加积极主动的方式讲述《纽约时报》的故事真是太棒了。 向我展示现有记者或潜在订阅者在现场的真实案例，以及他们的真实举动如何以我认为大多数其他新闻机构的记者无法做到的方式获得更多报道同样，向更多人介绍《泰晤士报》和《泰晤士报》的新闻，为什么要订阅以及为什么要继续订阅已经走了很长一段路。 因此，我认为这是一个巨大的杠杆，我们都为之兴奋。

去年，我们在纵横填字游戏产品和烹饪产品中也取得了很大的成功，这些产品现在也已成为订阅产品，您可以单独购买或作为捆绑购买。 我们已经看到了在各种方面使用这些产品的许多成功：我们得到了一些不想订阅《纽约时报》的人，但是确实使用其中一种产品成为《纽约时报》的客户，并且很多人通过将所有这些东西捆绑在一个包或特价中来订阅更多的钱。 我们还成功地尝试使现有订阅者以我们认为可以提高留存率的方式使用这些产品。

有人从一个独立产品的订户转换为《纽约时报》的正式订户是否很典型？
现在说来有点早-烹饪已经成为订阅产品不到一年了-因此这些产品的重点在于吸引使用这些产品但不订阅的人越来越多，并认为随着时间的流逝如果我们在《纽约时报》的生态系统中有更多的人，这将为我们提供更多机会来交叉销售其他产品的人，或者将他们推销给完整订阅。

您从《泰晤士报》以外的媒体看到的最有趣的事情是什么？
我是媒体发行机构的忠实拥护者，他们追求的订阅模式着眼于特定的利基市场，并做出让人们对该利基市场充满热情的事情，这是值得付出的。 现在有一些经常出现的例子，这很令人兴奋，但我想到的是技术信息，体育运动和技术/媒体战略的战略技术。 （编者注：您可以 在此处 与The Information的创始人兼首席执行官Jessica Lessin一起查看我们的问答 。）

这篇文章改编自4月17日发行的The Idea。 欲了解更多有关此类内部情报的新闻和问答的信息，请 订阅 Atlantic Media每周的时事通讯 The Idea ，其中涵盖了媒体的最新趋势和创新。