您无法对信任您的人“一事无成”
品牌将内容视为要创造的另一种产品，但内容不是问题。 内容是一种关系。
这句话有些刺耳，但请允许我让您相信它的简单事实。 因为一旦您确信了，您将可以自由地停止思考制造什么，如何制造，或者它是否会传播开来，而是意识到这个简单的事实：
所有讲故事都始于确定您希望与观众建立什么样的关系。
关系建立在信任的基础上
所有关系都基于信任。
当您对某人的推理，他们的感情或能力有信心时，您便会信任他们。 您具有这种信心，因为随着时间的流逝，某人已经表现出了这种推理或那种感觉或能力。
换句话说，您信任某人，因为他们的行为在数周，数月或数年内都是一致的。
您可以说，信任只是时间的代名词。
当然，这就是为什么人们会执着于均等的经理，达到或超过分析师期望的公司，以及总是写有好文章的月刊等。
不仅仅是经理人是公平的，公司是盈利的，还是杂志是好的。 就是在任何情况下经理都是公平的，无论市场如何，公司都能高效运作，而且杂志总是在每月的第一个月到货。
建立信任关系的是事物行为随时间变化的一致性，而不是事物存在的简单事实。
这应该告诉您一些讲故事的知识：如果您要有人关心，就必须继续告诉他们。
这也应该告诉您一些有关关系的知识：他们需要付出很多工作。
没有诚实就没有信任
信任当然需要诚实。
如果某人对他们的推理，能力或意图不诚实，那么您就无法信任某人。 他们的不诚实使您无法做出明智的决定。
当然，这就是为什么人们试图避免经理人解散的原因-因为经理人的谎言迫使员工做出错误的职业选择。
这就是为什么人们试图避免提供虚假指导的公司的原因-因为公司的谎言迫使投资者进行不良投资。
这就是为什么人们试图避免杂志，品牌内容或电视主持人不愿发表他们为什么发表某些文章或宣传某些信仰的原因，因为谎言无论是出于疏忽还是委托，都会迫使观众做出不明智的决定。
在每种情况下，说谎者都是在撒谎，因为他们害怕对真相的负面回应。 他们担心，如果他们告诉某人真相，那么某人将不再喜欢他们，爱他们或信任他们，或者无论说谎者最害怕什么。 他们关心自己，而不是听众。
换句话说，说谎者通过伪造输入来优化输出。 这永远不会结束。 通过对听众说谎，说谎者使自己无法信任该听众。 他不能信任听众，因为听众相信说谎者知道是不真实的。 这意味着听众变成了要被操纵的东西，这激励了双方进一步糟糕的决策。
无论如何，这就是拒绝各种愚蠢行为的原因，从可怜的（“生态意识强”的汽油公司）到无能为力（Instagram上没有标签但付费的生活方式色情片）到极其不健康的（停止）发个喜欢的帖子，朋友-您正在自杀。
这应该告诉您有关讲故事的另一件事：您必须从世界的真实状态开始，而不是您希望的样子。
如果您仅优化输出，那么您就是在优化谎言。
这就是为什么出版物最有价值的资产是他们与读者的关系
出版物不满足。 出版物是对一个想法的探索。
例如，《经济学人》探讨了古典和经济自由主义。 本·汤普森（Ben Thompson）的Stratechery探索技术公司的商业策略。 Kottke.org探索互联网的自由艺术。
这些出版物中的每一个都是通过时事镜头探讨他们的想法的。 他们是可靠的声音，可以为他们所关注的世界提供背景信息。
这些出版物具有重要资产（办公室，计算机，网站等），但这些资产仅仅是商品。 他们拥有的一项真正有价值和不可替代的东西是听众的信任，这是随着时间的推移而获得的。
他们的听众相信作者将诚实地研究他们打算探索的思想领域。 作者给予诚实的努力（输入），观众给予关注和信任（输出）。
这是一种关系。
这是两个当事方（发布者和听众）同意在他们之间（内容）存在的事物是真实的。
碰巧的是，这种关系对独立出版物的作用与对品牌成功创建的内容的作用相同-从a16z的播客，Y Combinator的Macro到Autodesk的Redshift。
在每种情况下，讲故事的人都知道讲故事的人不是他们的重点。 话语的重点是想法-它比讲故事的人还大，而且永无止境。
建立关系，而不是事物
建立关系而不是事物的决定对您所做的事情，要求建立关系的人以及它的完成方式都有实际的影响。
如果您要创建对话是因为您对受众最看重的是他们的洞察力，那么可以使用适当的平台和工具以及相关人员来帮助您做到这一点。
如果您因为听众需要辅导而宁愿建立师生关系，那么也有合适的平台和工具以及人们可以帮助您做到这一点。
无论如何，该策略源于决定您想要什么样的关系和质量。
这就是为什么一个品牌说“我们需要三样内容！”令人失望的原因，但是为什么呢？ 您不妨请我给您安排三个一晚的住宿。
这是您的三个一晚住宿。
对你和我都一样好吗？
一切都是这样
关系建立在信任的基础上。 信任需要时间和诚实。 您不仅可以创建一堆内容并完成它。 您无法对信任您的人“一事无成”。
就是说：问题不是要创建什么内容。
问题不在于如何创建该内容。
问题是，为什么您要关心要为其创建内容的人员？ 是什么让它们与众不同？ 您想建立什么样的关系？
您想让他们感觉如何？
