《广告之外》（Beyond Advertising）一书为有意义的交流提供了五种模式
作为消费者洞察力分析师，我总是被提醒，消费者的声音是真正负责的。 Catharine Findiesen Hays和Yoram Wind的《 超越广告 》提醒营销人员，加强消费者控制是行业的未来，并提供模型来帮助他们为这一转变做准备。
尽管该书提供了许多重要的技巧，但最初的章节让我印象深刻，这使我想起了百事可乐“为现在而活”运动引起的大火。 《超越广告》问道：“随着全球挑战越来越大，越来越迫切，品牌的角色和责任是什么？这与广告有什么关系？”我们生活在消费者决定与之互动并最终购买商品的时代品牌在某种程度上基于公司在社会问题上的立场及其社会影响力。 2012年尼尔森（Nielsen）的一项调查发现，全球有66％的消费者更喜欢将钱花在那些具有使社会受益的计划和举措的品牌上，而46％的消费者愿意为支持这些品牌而付出更多。
人们认为企业可以解决问题或成为问题的一部分，而消费者现在希望他们的钱可以用于改善世界。 有了这种期望，就会产生品牌忠诚度或品牌怨恨。 百事可乐有一个很好的主意，以呼吁爱与和平来回应这种社会动荡，但不幸的是，这并不是许多消费者在这种敏感的政治氛围中所传达的信息。
我们这一代人一直在争取包容和改变世界的斗争中处于最前沿，因此，作为千禧一代，我认为品牌将进行研究，告诉他们如何与消费者进行适当的互动。 数字无法告诉我们消费者对这一运动的反应，但是他们的话却可以。 尤其是一种超越广告模式的RAVES（ 相关且受人尊敬，可行，有价值，出色的体验，分享值得的故事讲述）概述了诸如“ Live for Now”之类的广告如何以一种有益的方式与消费者的个人信念联系起来。受众，社会和品牌，而不会引起冲突或愤怒。
“现在活着”非常重要； 在过去的几年中，社会气氛变得越来越紧张，备受瞩目的抗议活动也变得非常普遍。 但是，该广告并未尊重受影响的社区。 一些人抱怨说，抗议示威看起来像是一个节日，而不是为了和平而游行。 肯德尔·詹纳（Kendall Jenner）的使用增加了一种感觉，即广告比真正的广告更可笑。 尽管她非常相关，但她从未与任何形式的暴力或和平抵抗相联系。 也许如果这是百事可乐的传统广告片，她本来可以工作的，但是在试图解决社会动荡的地方，它显得与世隔绝，并充耳不闻。
为了成为尊重 ，“考虑人的需求和心态是核心……”为了获得消费者需求和心态的核心，品牌需要直接与受众沟通，而不是作为目标。 “超越广告”暗示了我们要考虑的“弊端”：侵入性，不便，侮辱性，侵入性，不适当，不体贴，不完整，不加区分和不敏感。 牢记“ ins”，让自己置身于消费者的脚下，思考一下如果想与您交流，这种交流会给您带来怎样的感觉。 为了真正吸引观众，品牌必须知道这些人是谁以及对他们来说重要的是什么。 这种理解只能通过超越大数据并与消费者交谈来实现。
一旦消费者感觉到尊重，他们就更有可能将广告视为可付诸实践并分享广告活动，并更积极地思考和谈论品牌。 消费者可以制作或破坏广告系列，如“现在就生活”所示。尽管该地点的标志是要求消费者“加入对话”，但百事可乐在此之前从未借过这场对话。 它向许多慈善机构捐款，但就所有人所知，没有一个组织是“黑人生活问题”或“妇女游行”的组织，其抗议活动显然激发了竞选活动中使用的图像。 这表明在社会问题上缺乏权威，损害了品牌的真实性 ，这是千禧一代和Z世代消费者互动的重要点。 在这种情况下，百事可乐在消费者眼中可能是问题的一部分，而不是解决方案的一部分。
此外，品牌商应始终问自己为什么有人要消费此内容，而不是内容所说的。 如果消费者不想听品牌信息，或者误解其意图，则品牌的信息并不重要。 消息的价值掌握在消费者手中，因为他们是最终使用它的人。 尽管百事可乐传达的信息是传递爱心，但无法通过向警察提供一罐百事可乐来解决社会不公正现象，消费者必须确保提醒他们这一点。 2015年，星巴克在#RaceTogether上也遭受了类似的命运，他们通过在密苏里州弗格森（Ferguson）开展举措以纠正与激发最初竞选活动的人群的联系，从而纠正了这一问题。
这也与广告的整体体验有关。 “为现在而活”并不觉得个人或具体。 百事可乐试图和谁说话？ 除了抗议的年轻人以外，听众还有谁？ 当互联网向消费者展示了一个截然不同的现实时，为和平与爱而走的游行似乎就显得格格不入。 在一天之内，人们很容易发现防暴警察对看似和平的抗议者进行粗暴对待的录像带，詹纳通过给警察一罐苏打水缓解了紧张气氛，这创造了一种不敏感和令人困惑的经历，而不是一种特殊的经历。 当要成为一个共享的世界故事时 ， 超越广告指出：“如果没有一个可以经受得住授权个人审查的故事，那么喜悦就落空了。 这个故事是捏造出来的，还是基于员工会自豪地讲述和讲述的东西？ 故事是否与对听众以及董事会的每一位重要成员有关？”这重申了真实性的重要性。 为了使传播值得分享，它必须对消费者来说是可信的，对品牌来说也是真实的。 没有那个，除了嘲笑之外，分享没有其他目的。
展望未来，我建议品牌对自己选择的社会原因和问题保持谨慎，因为某些原因（尤其是政治敏感的原因）使他们面临更大的风险。 虽然某些细分市场肯定会支持某个品牌，但在线抵制和抵制的潜力通常不值得飞跃。 益普索（Ipsos）的一项研究表明，由于政治倾向，有25％的美国消费者抵制了品牌和服务。 随着年轻人继续向更具包容性的世界倾斜，与被视为分裂或两极分化的人或事物保持一致是不明智的。 可以说，这对于“黑人生命问题”和“妇女游行”运动来说，百事可乐选择描述抗议的另一原因可能被某些人认为是有问题的。 另一方面，对于其他人来说，这场运动可能还为时过早。 除了消费者以外，谁都知道。 为了成为根本的文化，社会，环境和地缘政治变革的推动力，品牌必须进行正确的研究并与受众建立真正的联系，或遭受社交媒体挥舞消费者的愤怒。 我相信借助Beyond Advertising和RAVES等模型的帮助，品牌可以避免这种陷阱，并成功地开展使他们和社会受益的广告活动，同时吸引消费者的关注。
