您是否曾经读过一本书并想知道-故事真的是这样吗？ 我对标志性英雄从头到尾地讲故事是否抱有偏见？ 作者可以通过提供多个角色的观点来更改故事的叙述，而营销人员也有机会对他们的分析做同样的事情。
我们都知道数据的重要性-它可以帮助我们分析历史表现，“预测”未来，收集有关客户的重要细节以及实现我们的战略业务目标。 但是，很多时候，我们过于注重历史表现在告诉我们，我们不退后一步，以确保我们要讲述的故事仍然存在-该策略仍然是主要重点。
Analytics（分析）是许多组织叙述的关键情节驱动器，但是在丢失基本叙述之前，数据应该驱动您多少故事？
与为任何虚构的故事建立框架类似，您应该在建立叙述之前评估数据将扮演的角色。 数据被描绘成英雄还是反派？ 是最有洞察力的尴尬伙伴，还是在您最喜欢的书的前5分钟就被杀死的红颜知己？
我将数据分为4个字符类型-英雄，小人，红颜知己（同伴）和全知的叙述者。 当您准备在今年7月进行下一个季度回顾或提出下一个大想法时，请在花时间创建那10个KPI幻灯片或花数小时来仔细研究每个指标之前，先根据不同的好处甚至是谨慎因素考虑最适合您的叙述的角色您唾手可得。
故事中数据的关键角色：
1，数据英雄
数据总是赢家。 让数据来决定”
英雄通常是主角的代名词，通常被称为故事中的中心人物。 当数据是故事的主人翁时，重要的是要有强大的支持“洞见”和相关目标的“投射”，这样对话就不会因单一观点而陷入困境。
让数据成为英雄的好处是您有机会根据对组织或更大范围的客户所拥有的成功指标来塑造故事。 当您开始回答以下问题时，数据可以对讨论产生积极影响：
- [这项计划]的历史趋势如何？
- [这项倡议]在不同时期有何变化？
- 哪些见解可以帮助推动[此计划]的未来发展？
当您引入新想法，主持ROI讨论，或者您知道听众希望大量关注数字时，以数据为英雄是最有益的。 您知道作为观点制定者的观点可能不足以做出决定，因此让Data仅以积极的（或英勇的）态度叙述故事，只会使您进一步受益。
当您准备使用这些设置讲述自己的故事时，以下示例指标可供您的涉众轻松使用：
- 此计划的行业（或相关部门）基准是什么？
- 该计划如何影响我们的组织KPI？
- 这是有成本效益的吗？ 在什么级别上（即：线索，机会，保留率）？
警告：组织会议通常可以转向讨论数据点和相关的准确性/含义，而不是使用数据来驱动策略。 当许多数据分析请求以“如果只有我有一个视图”开头时，或者您发现自己在没有目标/目标的情况下挖掘数据时，您的组织可能会因此而受害。 尽管数据应该在您的故事中发挥重要作用，但不要忘记，您必须以主动性或客观性为基础，以避免陷入“数据黑洞”。 除了度量标准之外，还准备好讨论每个项目的目标。 如果这是一个相当新的主意-除了要共享的指标外，还要寻找主观数据点-
· 相似的客户如何实现这个想法？
· 其他部门是否支持新项目？ 您有支持联盟吗？
2.数据反派
“但是数据说程序没有执行！”
当团队仅寻求确认其项目成功的证据时，数据反派在许多对话中都扮演着重要角色。 重要的是评估而不是忽略每个计划中的挑战或改进领域。
当利益相关者需要客观地了解一项计划的绩效和效果时，即使他们不是积极的，数据坏蛋也是最有益的。 数据恶棍可让您主持讨论，而在策略评估中不会产生偏见。
警告：理想情况下，您在评估计划时仍将拥有积极的指标或目标，但重要的是您不要忽视故事中的反派。 毕竟，英雄不是基于他们遇到的恶棍而成为自己最好的自己吗？ 还是故事以英雄和反派之间的结局而结束的频率是多少？
请注意数据反派可能如何歪曲您的战略叙述。 当数据主导讨论而不是发挥支持作用时，尤其是当您评估成功和挑战时，它不会考虑直接ROI之外的好处。 准备考虑数字指标之外的好处很重要：
- 该计划如何影响您部门或组织的目标？
- 您如何才能将程序的各个部分重新分配给高性能 频道？
- 哪些学习或结论将改善今后的计划？
恶棍可以帮助您丰富叙事中的故事和观点，并且在正确评估成功率方面起着重要作用，但是如果定位不正确，观众可能会仅根据挑战或负面绩效指标来歪曲绩效。
3.数据红颜知己
“尽管这些指标显示了[此计划]的出色表现，但如果我们进行更深入的研究，就会发现我们月/月趋势中的细微差别”
红颜知己通常是英雄或反派人物的“得力助手”，在叙事中表现出主要角色的性格，个性或意图。 数据红颜知己发挥了独特的视角，因为它可以更深入地研究特定程序的性能，并且使您可以比表面级别的指标（无论是英勇的还是邪恶的）更深入地了解。 例如，检查营销中常用的“需求瀑布”。 如果仅查看数量和转化率，我们可能会了解整个营销团队的绩效，但是从数据红颜知己中挖掘更详细的指标可以提供更多的见解，并使您的团队可以优化每个程序。
数据红颜知己使您可以依靠数据为程序性能提供更独特的观点，而无需领导对话。 数据红颜知己使策略成为您叙事的英雄，并允许您主持对话，而无需参与者专注于数据收集方法和有效性。 如果您不想花太多时间进行分析，建议您在进行战略讨论之前提供指标。 让数据红颜知己支持想法和对话，而不是在演示过程中花费太多时间评估数据可视化效果。
警告：如果您决定依靠数据红颜知己，请确保对要收集的数据类型，它与计划的关系如何进行等级设置，并为您的听众正确地说明数据收集方法。 如果您对数据的度量方式与现状不同，或者数据传递不正确，那么数据红颜知己也可能引起怀疑。 我建议使用标准指标来编织“数据红颜知己”角色，并传达这些新视图的重要性，以正确衡量您的计划的成功并避免对主要利益相关者视而不见。 确保您回答的问题是–
·这如何与我们的标准季度KPI挂钩？
· 此度量有哪些独特优势？
· 与我们的标准视图相比如何？
4.（全知）数据讲述人
“别无他法。 如果数据显示这些是结果，那就足够了。”
无所不知的叙述者在叙述中充当客观的第三方。 通常，与关键人物（例如英雄或反派）的关注点相比，作者会使用无所不知的叙述者来给出普遍的看法。 数据旁白者可以提供一个公正的观点，来描述一个计划中的成功和挑战，而无需将故事推向一个特定的结论。
无所不知的叙述者的好处在于可以从各个角度讲故事。 如果您依靠数据来讲述整个故事（不仅是英雄般的成功，也可以是恶棍般的挑战），那么您就可以从所有关键利益相关者那里全面了解您的倡议和竞争对手的问题。 为了更好地利用数据讲述人与利益相关者进行任何对话，请准备回答以下问题：
- 数据如何支持您的计划？ 怎么了
- 数据建议了哪些优化？
- 我们应该根据数据在哪里投资更多？
- 数据中显示出任何惊喜吗？
注意：与其他角色一样，重要的是不要让叙述者成为故事中的唯一视角。 尽管全知的讲述人提供了关键人物偏见之外的观点，但该讲述人在没有见识的情况下也推动了对话。 归根结底，数据并不能领导计划，而您却可以。
这是另一个悬崖衣架吗？
尽管数据可以帮助您得出结论，但最终由您自己（行动的领导者）来讲述故事并提供推动成功前进所必需的见解。 我认为这是今天很多团队都陷入困境的地方。 数据起着重要作用，但是您经历了多少次……
- 会议出轨是因为对数据源有太多疑问？
- 仅根据数据点而不是大局做出决定？
- 绩效仅根据数字衡量，而不影响影响的见解？
年复一年，市场营销人员可以使用更多数据点和工具来分析其绩效并预测其下一步工作，但是我们不能依靠数据来讲述整个故事。 我们从数据中得出的见解对真正重要的更大战略叙事提供支持 。 营销一直是创造力和科学之间的平衡，但是数据可能会导致钟摆朝一个方向摆动太远，因为您只关注绩效，而不关注在此过程中创建的影响因素或创造资产。 如果您仅依靠数据来推动对话，那么它真的会破坏更大的叙述吗？
