好莱坞不了解B2B讲故事的人。
企业需要知道是否要制作连贯，有效的品牌故事。
它是什么？ 简短的答案是，每个人都喜欢英雄。
我们最近采访了Story of Business的创始人Park Howell，他列出了Story of Business的10个部分的故事周期过程，该过程用于帮助客户讲述引人注目的故事。
它基于约瑟夫·坎贝尔的17步英雄旅程。 坎贝尔是美国最重要的神话学家。 他研究了始于时代的故事，涉及所有种族和宗教，并提出了一种融合了其中最好故事的通用故事结构。
Park的公司只是将其结构与品牌讲故事工作相重叠。 他们询问神话英雄的故事如何适用于商业世界。
在重新诠释其品牌故事的头五年中，他们的一位客户经历了300％以上的增长。 另一位经历了十年的400％。
是的，Park是个很好的谈论这个话题的人。
他的建议？ 打印出约瑟夫·坎贝尔（Joseph Campbell）的17个步骤，拿起您选择的饮料，坐下来观看第一场《星球大战》。 您会发现它的播放完全按照坎贝尔描述的顺序进行，因为乔治·卢卡斯（George Lucas）是坎贝尔电影学院的学生，并撰写了有关英雄旅程的论文。
他在《星球大战》中使用了相同的框架-我们都知道那里发生了什么。
但是，大约在卢克（Luke）和达斯（Darth）与之抗衡之前很久。 看荷马的《奥德赛》或《绿野仙踪》。 。 。 任何引起您注意的伟大故事都可能具有这种通用结构的元素。
Park的工作全部是将这种久经考验的故事结构转化为商业品牌的现代故事。 两者之间的相似之处令人震惊地有效并且普遍存在。 我们可以向您展示使用这10个步骤的30秒电视广告。
如果您想磨练您的B2B故事讲述，请走过英雄旅程的这10个步骤（或“章节”）。
1）背景故事和您的立场声明
在第1章中，您必须为每个故事奠定基础，并将其置于上下文中。 在B2B故事讲述中，这意味着创建您的主要品牌声明。
您可以通过回答四个基本问题来做到这一点：
- 我在哪个行业？
- 我从事该行业的哪个类别？
- 我在该类别中有什么专长？
- 我的第一大专长是什么？
当您写出自己的陈述并进入第四名时，您正在确定自己比别人做得更好的地方。 那将成为您的背景故事和品牌基础。
从这里开始，通过接下来的九个步骤，您将开始将您的品牌从“功能性商品”的思维方式提升为更加开明的客户参与度。
2）谁是你的英雄？
大多数品牌都认为自己是英雄会犯错误。 实际上，您的客户是英雄。
不要误以为您的品牌是英雄。 您的客户是英雄。 （点击鸣叫）
当《故事的商业》举办品牌研讨会时，他们要求参与者确定自己的前三名观众。 简化一下：他们是谁？ 他们为什么重要？ 最重要的是，他们想要什么？
在第2章中，您将确定自己的前三个受众。 《故事的业务》有一个采访指南，可帮助您从这些客户中创建角色。 本指南还使用了10个步骤的故事循环过程。
您可以按照指南进行操作，并使用与创建自己的品牌故事完全相同的过程来写下非常详细的角色。
3）赌注
有什么危险？
在每个伟大的故事中，您都必须能够与主角或中心人物保持一致。 他们必须要一些东西。 令人信服的东西足以迫使他们穿越地狱或高水位，冒着生命危险和四肢冒险。
B2B故事讲述中也是如此。 在第2章中问过自己的观众是谁之后，问问自己，他们想要什么？ 如果他们购买您的产品/服务，对他们来说有什么风险？ 如果不这样做，他们将失去什么？
您了解得越多，就越有能力根据客户而非您自己的品牌来谈论您的品牌。
4）破坏
冲突在这里发挥作用。 现在开始好莱坞所说的“煽动性事件”。
为了使英雄从一个普通的世界变成一个非凡的世界，故事中必须发生某些事情来推动故事前进。
在《绿野仙踪》中，会发生什么？ 龙卷风运送多萝西。 在《星球大战》中，卢克·天行者回来找他的姑姑和叔叔在Tatooine上被烧死，他开始了在异常新世界中进行的冒险。
同样，在品牌领域也是如此。 为了使您的品牌变得紧迫，相关和需要，市场或客户的生活都必须受到干扰。
问问自己：“客户生活中发生了什么事，我可以进入并填补空白？”这可能是您造成的破坏，例如试图提升客户水平。 或者这可能是市场中已经发生的破坏。
在此阶段非常重要的是，问自己有关品牌所反应的市场中断的信息，然后询问该中断如何影响其空间中的客户。 您如何为他们填补这一空白？
在第4章中，您将根据自己的品牌地位，以独特的方式写出独特的价值主张，以自己的方式应对市场动荡。
5）障碍与对立
冲突仍在继续。 没有冲突，就没有故事。 冲突是故事的精髓。
没有冲突，就没有故事。 冲突是故事的精髓。 （点击鸣叫）
这就是企业经常在B2B叙事中迷路的地方，因为他们希望看起来像一切都在变薄。 但这不是世界运转的方式。 由于客户拥有自己的故事，因此有了技术和社交媒体，您确实必须解决冲突。
在业务方面，您的弱点和威胁是什么？ 对那些事情说实话； 拥抱他们。
在客户方面，是什么阻止他们购买您的产品？ 价格吗？ 可用性？ 朋友告诉他们可以在其他地方购买便宜的版本吗？
客户必须克服各种障碍和反对者才能购买您的产品。 检查每个阶段的障碍，从意识（他们会在哪里找到您？），到最初采用（“好吧，我想我会尝试一下”），再到欣赏阶段（他们如何分享您的故事） ？）。
这是一个简单的三方参与客户关系的结构，在每一步中，您都必须非常清楚对手。
6）进入导师…
指导者是北方的好女巫格林达（Glinda），或者是卢克·天行者（Luke Skywalker）的欧比旺·基诺比（Obi-Wan Kenobi）或尤达（Yoda）。
一开始，我们谈到了创建品牌声明。 这是您真正在品牌周围产生情感的时候。 这是挖掘品牌情感面的方法：
- 您的品牌承诺是什么？ 人们与您的品牌及其产品/服务互动会从情感上获得什么？
- 品牌经营带来的独特礼物是什么？ 礼物不仅是实物，还有礼物。 客户与您的品牌之间的关系更多是形而上的，因为它以某种方式提升了他们的品牌。
- 最后，您想探索品牌的个性。 Park依靠瑞士心理学家Carl Jung创建的12种基本原型。 每当我们遇到不认识的人并试图找出它们落在棱镜内的位置时，它们就是我们脑海中所扮演的原型。 品牌通常具有主要原型和一个或两个子原型，从“普通人/男”到“英雄”再到“统治者”再到“小丑”。
当您进行一些原型设计研究时，您会看到它如何将人为元素带入大多数品牌所不具有的人味。 在这一点上，您开始塑造品牌：图像，外观，感觉，颜色将用于通过这种原型个性来表达品牌故事。
7）试用之路
这是您在电影中阅读或看过的每一次汽车追逐，爆炸或接近死亡的经历。 通常是最长的章节或场景。
这是您的客户旅程。 虽然Park并不假装自己是客户旅程专家，但他确实从事客户故事旅程的工作，他将其分解为三个步骤：
1）意识
2）采用
3）赞赏
意识与在线问题“人们如何得知您的品牌？”有关？ 口口相传？ 广告？ 组合？
领养 ：正如我们之前提到的，领养是“好吧，我会尝试的”阶段。这并不意味着客户会一直陪伴您，但是这确实意味着他们将带您进入他们的行列。生活。 您必须弄清楚发生这种情况的位置，以及在客户旅程中该如何讲故事。
最后， 感谢 。 在这里，您可以提升他们的水平，他们会欣赏您的工作并开始谈论它。 现在，他们开始让您融入他们的生活。
在第7章中，您将针对三个主要受众查看这三个阶段，然后开始制作一个故事图，以回答：“我告诉谁哪个故事？ 我什么时候告诉 哪里？ 为什么？”
8）胜利
在故事中，当英雄离开寻常世界并进入与外部（龙，恶魔）和内部（后悔/恐惧）对抗的不平凡时，他们就在不断升级。
当他们最终杀死这些反对者时，他们变得比以前更好了，回到了普通世界，准备将自己倾泻到周围的社区中。
从品牌的角度来看，如果让您的受众参与您的故事，并且他们体验了坎贝尔谈论的所有这些内容，那么您仍然必须确定胜利是什么。 您的希望是，他们会尝试过您的产品/服务，并且非常喜欢它（并且会做得更好），因此他们会想要更多。
从第7章获取相同的故事图，并在此处应用。 在客户旅程的每一步中，您如何庆祝故事中的胜利（在认知，采用和赞赏中）？
庆祝胜利庆祝活动可能是“感谢您来！”，也可能是尝试30天免费试用的提议。 也许您甚至提供某人帮助他们进行审判。
假设有30天了，您的客户喜欢它，刷卡，然后进入采用阶段。 在这个阶段，您如何庆祝胜利？ 他有免费的附加软件吗？ 如果他推荐一个朋友，他是否可以在第一个月获得50％的折扣？
然后，当他进入欣赏阶段时，如何通过在线和离线与您想让他作为传播者分享的故事来武装他？ 你如何庆祝呢？ 您会升级他并给他更多津贴或福利吗？
煽动品牌传播福音。 （点击鸣叫）
9）故事的道德
我们可以不吃不喝就走几天，但是我们只能走35秒钟而没有从周围发生的事情中产生任何意义。
在您讲述品牌的每个故事中，都蕴含着深刻的含义。 您必须非常小心，以确保表达出希望与受众建立联系的含义。 否则，它们将对您的品牌构成自己的意思，并且在大多数情况下，它们将是错误的。
您的品牌价值是什么？如何通过您讲的故事来表达？ 您的观众看重什么？ （哦，顺便说一句，如果您要待很长时间，那些人确实需要连接。）
然后，如何在您讲的故事中联系这些价值观？ 你故事的寓意是什么？
每个故事都有一个普遍的真理。 您必须意识到自己的水晶般清澈。
10）仪式
要了解第10章的重要性，您所要做的就是查看James Bond系列产品。
26部电影，几位领军人物，但他们在詹姆斯·邦德（James Bond）系列电影中一直提供高品质的产品。
这就是您要对B2B故事进行的尝试：围绕故事创建重复的仪式。
在这里，您可以提升客户的欣赏/传播能力。 现在，他们带着您的产品/服务回到家中，与世界接轨。
您想弄清楚的是，您如何才能将产品/服务的礼仪性使用设计到听众的生活中，然后鼓励他们通过口口相传来分享您如何帮助他们的生活。
这不是“一劳永逸”的事情。您将他们从他们的平凡世界带到一个非凡的世界，然后回到家中。 然后您再做一次。
结论
如您所见，历史上最伟大的故事在其结构中存储着许多宝贵的财富，为商业世界的挖掘做好了准备。
您可以按照Park的故事地图来做B2B讲故事，以至于您的品牌最小的展示都能讲故事。 成为艺术形式的大师，并赚很多钱，这触手可及。
这篇文章是基于《商业故事》对Park Howell的采访而写的。
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