亚马逊时代的竞争（数字平台，服务）
INSEAD企业家学教授Henrich Greve和INSEAD博士生Seo Yeon Song
亚马逊的主导地位正在改变出版的力量结构-这种模式可能会在其他几个行业得到证实。
如果数字化破坏等于旧订单的拆除，请考虑使用数字平台推土机。 通过允许生产者和消费者以前所未有的轻松和直接的方式进行联系，他们已经动摇了整个行业的基础。 例如：纽约市的出租车纪念章在短短几年内损失了一半以上的价值，这主要是由于来自Uber和Lyft的竞争。 摩根士丹利（Morgan Stanley）最近的一项调查显示，有49％的Airbnb客人表示，他们选择了家庭共享平台，而不是传统的酒店住宿。
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但是，颠覆并不总是意味着革命。 在音乐行业，事实证明，从数字下载到流媒体服务的转变对主要唱片公司来说是非常积极的发展，而据报道，独立唱片公司正在争夺流媒体平台最重要的播放列表中的位置。 平台旨在通过扩大大型和小型参与者的访问范围来平准行业竞争环境。 但实际上，未知数必须确实敏捷，才能与在位者的财大气粗和知名度竞争。
我们最近在《战略管理的进步》中发表的论文检查了电子书的销量，以确定数字平台（在本例中为Twitter和Amazon）的民主化效应是否对行业巨头构成了严重威胁。 如果像社交媒体的嗡嗡声或消费者评论这样的所谓“赚取”营销能够提供与大型“付费”营销活动相当的收入增长，那么作为行业游戏规则改变者的平台的情况将得到加强。 我们还对为不同目的开发的平台如何共同重塑市场，进而可能重塑行业感兴趣。
Kindle效果
由于过去几年中两个有趣的行业趋势，我们选择出版作为研究的主题。 随着电子书市场的增长，由最大的出版社（Hachette，HarperCollins，Macmillan，Simon＆Schuster和Penguin Random House，也称为“五大”）主导的整体市场份额下降了。 尽管看起来有些违反直觉，但小鱼（即小型出版商和独立发行商）正在吃Leviathan的午餐。 我们认为，电子书的兴起与五巨头的退缩之间的联系（如果有的话）可能与亚马逊有关—亚马逊是迄今为止最大的英语电子书零售平台。
可以说，亚马逊已经通过其Kindle Direct Publishing部门发起了一场自我出版革命。 该计划于2007年与Kindle电子阅读器一起推出，使任何作者（无论能力如何）都可以像主要出版商一样直接通过亚马逊出售其电子书。 与独立作者几乎没有希望以传统出版的价格共享书店书架上的空间的日子相去甚远。
通过亚马逊进行自我发布不仅比过去的虚荣新闻更受人尊敬，而且比与“五巨头”合作更有利可图：独立作者占总收入的70％，而约占23％适用于五大作家。 在亚马逊上直接发布还意味着作者可以跟踪其销售，而不必等待六个月的版权声明。
电子书的底线
当然，更有利的财务条件对因“五巨头”持续窃取风头而无法卖书的人几乎没有什么意义。 但是，社交媒体和亚马逊客户评论可以起到平衡器的作用，从而确保所有取悦大众的电子书都有机会找到更广泛的受众。
为了确定数字平台是否实际上在改变出版行业的力量平衡，我们分析了七个季度内并列的Amazon电子书销售情况，并同时分析了Twitter的活动和Amazon客户的评论。
我们的数据模型反复确认了几种模式。 首先，亚马逊客户评论的数量，尤其是四星级或五星级的评论，对小型和独立发行商的销售影响要比对五巨头的影响大得多。 对于常规发布的书名，客户似乎在过滤掉正面评论作为多余的信息，而不是将其视为对“五巨头”营销炒作的真实确认。
这些模型还始终表明，关于某本书的推文数量也直接影响销售，但程度不及亚马逊评论。 然而，对推文的情绪分析显示，与亚马逊评论不同，Twitter对一本书的嗡嗡声的总体积极性或消极性对销售没有影响。 实际上，我们的数据表明，在Twitter上，观点的高度多样性（即争议）比统一的积极反应推动了更多的销售。
总体而言，Twitter和亚马逊在电子书客户旅程中扮演着不同的角色。 Twitter更经常被用作发现平台，有趣的标题引起读者的注意，因此争议的重要性。 一旦激起了他们的兴趣，潜在客户便前往亚马逊以了解有关这本书的更多信息。 如果有足够的正面评价，则更有可能发生销售。 因此，Twitter对电子书销售的影响（作为通往客户旅程的切入点）可能比我们的调查结果所显示的要重要得多，但并不容易量化。
大五国为什么要担心
在我们比较了出版商规模（从五巨头到独立机构）带来的销售优势与推文和亚马逊评论带来的优势之后，所有这些对整个行业的影响变得清晰起来。 数据显示，即使是一本自发出版的书，获得大量亚马逊正面评价，也可能超过没有评论的五大图书。
可以肯定的是，通过亚马逊，只有极少数的自我出版书籍会成为大片。 不过，甚至有可能暗示，由于失败者进一步利用亚马逊和社交媒体提供的商业优势，五巨头的市场份额将继续下降。 为了适应这些挑战，五大巨头必须变得更加敏捷，考虑到它们的规模和根深蒂固的官僚机构，这不是一件容易的事。
此外，他们的统治地位越低，他们可能会因为自我发布和规模较小的房子而失去更多的才华。 仅在我们的研究期间，数据集中的前五名作者中有将近7％迁移到了较小的出版商。 字幕作家的大规模叛变将加速五巨头的衰落。
出版业的表象重组与电子书革命并存并非偶然。 我们希望类似的模式在许多快速数字化领域发挥作用。 但是，相对抗破坏能力强的行业也可能很脆弱。 例如，随着3D打印平台的普及，主要制造商可能不得不应对自己的亚马逊危机版本。 即使在最不可能的行业中，数字平台也可能很快就会变得无趣，这使自动运营商早已享受了这一优势。
Henrich R. Greve是欧洲工商管理学院（INSEAD）的企业家学教授，也是约翰·H·劳登（John H. Loudon）国际管理学教授。 他还是《行政科学季刊》的编辑，也是《网络优势：如何从联盟和合作伙伴中释放价值》的合著者。 您可以在这里阅读他的博客。
Jamie Seo Yeon Song是INSEAD的创业与家族企业博士学位。
