凯利·萨拉宾（Kelly Sarabyn）
心理学家进行了数千项研究，记录了人类受到偏见的多种方式以及不合理的决策者。 讲故事之所以如此有效的营销工具，部分原因是因为人们不是理性的机器，他们在决定是否购买产品时客观地评估产品的成本和收益。 取而代之的是，它们被围绕所购买商品的叙事所产生的情感和联系所感动。
在制作品牌故事时，重要的是要注意人们的非理性方式，以免您无意间以挫败潜在客户的方式来构筑故事。 以下列出了一些常见的偏见以及它们如何应用于创建您的营销故事。
构图效果
它是什么？ 取景效果意味着选项的呈现方式可以大大改变响应。 关于帧效应的经典研究要求人们选择一个程序来帮助遭受疾病暴发的外国。 第一组被告知在可以保存200人的程序A或可以保存600人的1/3概率和可以保存0人的2/3概率的方案B之间进行选择。 第二组被告知要在计划C（有400人死亡）或计划D（有0人死亡的可能性的三分之一，和有600人死亡的2/3的可能性）之间进行选择。 尽管提供给两组的选择在数学上是等效的，但第一组中的大多数人（根据救助生命的选择来选择方案）选择了计划A，即风险不利的选择。 第二类中的大多数人（根据死亡情况来选择）选择了风险更高的方案D。
换句话说，即使事实是相同的，将故事框架定为着眼于可以保存和可能丢失的内容也会产生截然不同的结果。
它如何适用于故事营销？ 如果您要让客户冒险，无论是行为还是金钱，都可以考虑根据他们可能失去的东西而不是要获得的东西来制作故事。 例如，如果一家健康保险公司想说服健康的年轻人购买保险，他们可能希望投放这样的广告，该广告强调发生灾难性自行车事故的可能性。 像这样的广告，强调健康保险在保持健康方面的价值，可能效果不佳。
锚定效果
它是什么？ 锚定效应描述了人类倾向于围绕初始信息构建后续评估的趋势。 例如，如果您看到一块标有8美元的奶酪，然后发现它的价格降低了25％，那么您会认为它比最初发现标有6美元的奶酪更有价值。
它如何适用于故事营销？ 客户看到的第一条信息会牢记在心，因此确保客户对您的产品的第一印象是您要讲述的故事的关键部分非常重要。
组间偏差
它是什么？ 我们倾向于青睐我们认为属于我们团队的人和想法。 这甚至扩展到应该合理的事情，例如评估政治政策。 在一项研究中，人们捍卫（或批评）一项福利政策，取决于他们被告知是来自政党还是来自反对党。
它如何适用于故事营销？ 如果您围绕自己的品牌创建了一个引人入胜的故事，可以被客户认同，则可以将您的品牌移入客户的“参与”组。 结果，他们将开始向您扩展与扩展他们自己认为是一部分的其他群体相同的积极收益。
当前偏见
它是什么？ 人们对当前所能拥有的价值的重视程度远大于未来所能拥有的价值。 例如，今天大多数人会花五十美元，例如从现在起每年一百多美元。
它如何适用于故事营销？ 克服当前偏见的最佳方法是制作一个引人入胜的故事，将未来引向现在。 例如，饮食和健身行业是当前偏见特别突出的行业。 它通常侧重于以短期不适为代价的长期收益。 解决这一问题的一种方法是，通过精心设计的故事讲述锻炼的生活方式，而不是拥有健康的身体。 例如，Curves健身房进行了一次广告宣传，描绘了具有正常身体的真实女性，她们对三十分钟的锻炼如何改变了他们的生活感到满意-他们当时的生活，而不是减肥之后。
即使品牌故事无法总是通过塑造认知偏见来解决，也有助于了解它们是什么以及它们如何影响品牌及其故事的感知。 在最佳情况下，故事可以在客户和品牌之间建立牢固的联系，从而取代认知偏见的负面影响。
凯莉·萨拉宾（Kelly Sarabyn）是 沃登（Woden ）的合伙人 ，她无法 抵抗 认知偏见。 无论您的讲故事需要什么，请让沃登帮助。 下载我们的免费 讲故事蓝图 ，或发送电子邮件至 connect@wodenworks.com 讨论我们如何帮助您讲述故事。
