故事胜于事实。 故事引起了人们的注意。 故事会被记住并且很有说服力。 所有这些都是为什么故事和叙事成为“内容为王”时代营销传播中如此热门话题的原因。
想象一下-您是LL Bean的品牌经理，负责传达缅因州狩猎鞋具有卓越品质的任务； 它是防水，全粒面皮革，钢柄，橡胶链状胎面，异型脚模，由专业工匠制成。 此外，您的目的是证明LL Bean具有创新性，对户外充满热情，并且对质量和客户体验着迷。 您可以简单地告诉他们这些真实的事实。 或者你可以讲一个故事。
很久很久以前（1912年）
狂热的户外运动爱好者莱昂·比恩（Leon L. 由于资源匮乏，但充满动力和创造力，他发明了一种新靴子，将轻巧的皮革上衣与防水的橡胶上衣缝合在一起。 靴子运转得如此之好，他决定将它们出售给其他猎人。 可以通过邮购向非居民缅因州狩猎许可证持有人购买主要狩猎鞋。
直到他遇到麻烦为止，一切一直在膨胀-出售的前100对中大多数都存在缝合问题，导致泄漏。 豆先生面临一个决定性的时刻！ 他的回应？ 他退还了客户的钱，尽管这几乎使他破产并解决了问题，所以以后的靴子确实防水。 这个决定导致了传奇的LL Bean“ 100％满意保证”。
这是一个品牌故事，表明该品牌重视顶级靴子质量，创新，客户体验以及对户外运动的热情。 该品牌的传承故事在传达靴子质量和品牌价值方面比普通事实要有效得多。 交流事实是直接而有效的，因此很有吸引力，但这是一个令人难忘，有力且有说服力的故事，这是品牌在交流努力中希望的一切。 就像传说中的乌龟一样，故事总是赢家。 为什么故事令人难忘且具有说服力？
故事被记住
许多心理学研究和其他方面的研究发现，如果事实被包含在故事中，则更容易记住事实。 在一项此类研究中，心理学家Arthur Graesser和他的同事根据他们的熟悉程度，趣味性和叙事强度对简短的书面作品进行了评分。 那些具有较高叙事强度的作品被实验对象阅读了一半的时间，而回想起来是其他作品的两倍。 熟悉和有趣的影响很小。[i]
故事比干事更令人难忘。 故事吸引您的注意力是因为它们有趣，相关且引人入胜。 因为故事接收者与正在传达的信息有关，所以其中的内容比事实陈述更容易引起共鸣。 故事弧成为要记住的一件事，而不是一组事实。
故事具有说服力
这不是一个现代概念-讲故事已经被说服了数千年。 伊索是个讲故事的人，其道德故事可以追溯到公元前560年。 汤姆叔叔的小屋是19世纪最畅销的书籍，因其确立文学作为社会变革推动者的作用而受到赞誉。 许多研究都支持这样一种假设，即以故事形式呈现的事实导致信念和情感的更大变化，进而导致态度，意图和行为的变化。 为什么/故事有这么大的影响力？
1. 故事具有说服力，因为它们阻止了反争论。 故事的力量可以分散接收者的注意力并延缓猜疑。 研究证实，故事可以减少面对或反驳所分享事实的趋势。 由于消息没有被矛盾或反驳，因此很可能可以传达整个消息而不会失去听众。 结果，当尝试传达收件人接受范围之外的消息时，讲故事特别有效。
2. 讲故事的人通常比传递虚假事实的人更真实，可信和讨人喜欢。 通过简单地讲一个故事，品牌代言人就可以发表观点，而不会被认为是假冒，伪造或商业销售的工具。
3. 故事之所以具有说服力，是因为它们允许人们自己推断逻辑。 从研究和常识上我们知道，自我发现比让别人对你说话要强大得多。 LL Bean创始人的故事要求观众推断靴子的品质和坚定的价值观。 没有明确告诉他们。
当故事可以吸引人们时，故事的说服力就会增强，心理学家称之为叙事运输 。 观众被从他或她现有的现实转移到故事或叙事中。 研究表明，叙事性运输发生时； 观念，态度和意图发生变化以反映故事。 在回顾了有关该主题的132项研究后，汤姆·范·拉尔（Tom van Laer）和他的欧洲同事了解到，提升叙事运输对故事前后一致的信念，情感反应（喜欢），故事前后一致的态度，故事前后一致的意图和减少批判性思想。 这个故事越真实，其影响就越大。[ii]
故事起作用。 面临的挑战是找到正确的（说服力的）故事，以便随着时间的流逝来讲述和利用它们，以增强您的关键信息并改变品牌的态度。
该博客文章最初是在我的博客：品牌上的Aaker上共享的。
资料来源
[i] AC Graesser，NL Hoffman和LF Clark，“阅读时间的结构成分”，《 言语学习与言语行为杂志 》，1980年第2期，第135-151页。
[ii] Ton Van Laer，Ko DeRuyter，Luca M.Viscounti，Martin Wetzels，“扩展的运输图像模型：消费者叙事运输的前因和后果的荟萃分析”，《 消费者研究杂志 》，2014年2月，第 2
