购买产品的价值是压倒性的，但是客户决定不购买。 为什么？ 乐观和现状偏差会阻止客户做出理性选择来购买您的产品。 为了帮助客户看到变化的价值，卖方可以通过对客户基准进行现实检查并完成对现状的风险评估来抵消这些负面偏见。
通过基准现实检查抵消乐观偏见
尽管卖方产品的价值可能是压倒性的，但由于他们的乐观偏见，客户会折衷卖方的收益主张。 这是一个有据可查的认知偏见，其中个人相对于他人高估了自己的能力。 例如，您是否觉得自己是一名高于平均水平的司机？ 我知道我是，93％的美国受访司机也是如此。
即使在开始的五年中，只有35％的美国小型企业能够生存，但仍有81％的企业家认为他们的企业会成功。 因此，当客户说卖方的产品可能对别人有益，而不对他们有利时，营业员应该不会感到惊讶。 这就是为什么告诉客户您的产品将其结果提高30％的原因很少起作用，因为他们的基准过高会阻止他们看到变化的潜力。 卖方应该减少客户虚高的基准线，而不是卖出上涨的价格并让客户对您的收益索赔打折，以便客户知道如何改善其结果。
通过对现状的风险评估来抵消现状偏差
尽管客户可能会认识到卖方产品的价值，但这些潜在的收益却因预期的变更损失而被不公平地掩盖了。 现状偏差将导致客户将现状作为参考点来评估卖方产品的吸引力。 从这个角度来看，任何改进都是收获，而任何缺点都是损失。 但是，客户在衡量变更的收益和损失时的方式并不公平，因为“损失规避”理论使他们对损失给予过多的重视。 例如，客户感到损失的痛苦比归因于获得乐趣的痛苦要多两到三倍。 因此，从现状转变而来的预期损失会不公平地掩盖了购买卖方产品的潜在收益。 2002年，丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）因其在避免损失方面的工作而获得了诺贝尔经济学奖。 这个概念有助于解释为什么客户偏离理性的经济行为。 例如，在对太平洋天然气和电力公司1500名客户的调查中，为避免停电（损耗），客户要求赔偿的费用是为避免出现问题（收益）而愿意支付的补偿的三到四倍。 显然，厌恶损失更倾向于稳定而不是变化。
现状偏差不仅不公平地夸大了变革带来的损失，而且更重要的是，它忽略了保持不变的机会成本。 因为客户将现状作为参考点，所以他们会自动完成针对变更的风险评估，而忽略了对现状进行风险评估。
尽管客户忽略了现状的风险，但变更的潜在风险是真实存在的，其中包括实施风险，学习新产品的时间增加，产品出现故障时的职业风险，未实现ROI的财务风险，有被误导的风险，以及因工作不当而暴露的风险。 卖方不能围绕这些负面因素进行争论。 但是，卖方可以通过帮助客户对现状进行风险评估来抵消变更风险 。 一旦状态报价的风险大于变更的风险，客户将意识到他们不再陷入问题的深渊，而是实际上陷入困境的湖中。 这是客户准备好欣赏被卖方产品拯救的价值的时候。
通过有见地的第三方研究或客户方案来抵消确认偏差
由于这些偏见，客户不仅忽略了评估现状的风险，而且还夸大了他们的基准。 这为客户看不到的零钱创造了无法识别的价值。 这些口袋为卖方提供了机会，使他们能够洞悉卖方产品的未确认价值。 但是向客户展示如何在当前状态下无法以最佳方式运行是很难传达的信息，而又不会引起黑眼睛和流血的鼻子。 为了保护自己的自尊心并保护自己免受更改的风险，买方的确认偏见促使他们选择有利于现状的证据，而忽略或拒绝支持更改的证据。
从卖方的角度来看，买方的确认偏差似乎使客户在自己周围筑起一道墙来保护现状。 因此，卖方不应使用受人尊敬的第三方研究，因为这是客观的，而不是卖方试图通过买方的防御墙强加他们的见解。 当卖方通过显示现状如何阻碍客户的表现来为研究增加见识时，客户不会感到受到人身攻击。
如果无法进行质量研究，则客户方案可以提供有效的见解。 因为这些故事是关于别人的，所以它们没有威胁性。 客户现在可以放心聆听场景，而不会受到攻击。 如果场景足够有洞察力，则客户可能会开始讲述一个新故事，其中新的选择更有意义。 挑衅性的问题可以提供洞见。 但是，如果首先为客户准备了一个方案，它们会更有效，因为客户随后将根据实际基准提供答案。
因此，卖方有两种工具可以抵消乐观情绪和现状偏差：1）对客户基准进行现实检查；以及 2）完成对现状的风险评估。 卖方可以使用这些工具来创造价值，因为如果客户购买了您的产品（“为什么要我们？”），就不会幻想到天堂；如果不这样做，他们就会理解地狱（“为什么要改变？”）。 随着卖家增加拥有产品前后的对比，他们增加了产品的价值，从而减少了因无法决策而失去的交易数量。 由于42％的B2B销售机会没有决定地结束，因此减少因现状而丢失的交易数量将为您的销售人员提供最大的杠杆来改善业绩，因为您最大的竞争对手不是另一家公司-这就是现状。
