约翰·蒙塔古（John Montagu）喜欢玩纸牌。 作为英国政治家，贵族和三明治第4伯爵，他遇到了一个问题。 他喜欢在玩纸牌时吃零食，但当时的美食使他的双手因吃肉而油腻。
1748年，他命令代客将肉夹在两片面包之间。 这让他放纵了零食的习惯，同时仍在玩纸牌。 这种新发明的“三明治”成为西方世界上最受欢迎的餐发明物之一。
现在，让我问你一个问题。 将这个故事与事实陈述进行比较：
- 约翰·蒙塔古（John Montagu）是英国政治家，贵族和三明治第4伯爵。
- 三明治由约翰·蒙塔古（John Montagu）于1748年发明。
- 它是西方世界最受欢迎的食品之一。
您更容易记住并重复哪一项？
当然是第一个。
这是因为自从创作了第一批洞穴壁画以来，已有超过40,000年的历史，人类一直在使用故事来交流和将思想从一个部落和一代传给下一代。 我们将其保留下来的原因很简单。 人们记得故事。
讲故事和人际关系
有大量证据证明人类是根据情感而不是事实做出决定的。 今日心理学更深入地探讨了所有这些问题，指出了情绪在客户行为中发挥作用的四种方式：
- 功能性MRI（fMRI）神经影像显示，在评估品牌时，消费者主要使用情感（个人感觉和体验）而不是信息（品牌属性，特征和事实）。
- 广告研究表明，对广告的情感反应对消费者报告的购买产品意图的影响远大于广告内容的影响-电视广告的比例是3比1，印刷广告的比例是2比1。
- 广告研究基金会进行的研究得出的结论是，“可喜度”是最能预测广告是否会增加品牌销量的量度。
- 研究表明，对品牌的积极情绪对消费者忠诚度的影响远大于基于品牌属性的信任和其他判断。
这对营销意味着什么？
从基因上讲，我们的大脑并不是为了长时间理解逻辑或记住事实而设计的。 我们希望了解并记住故事。 这是因为故事会带动人们前进。 那段旅程有意图-兴奋，阴谋，神秘，恐惧。 激励行动的东西。 营销人员如此努力地激发了这一行动。
以下是将讲故事注入数字营销的六种方法，以及一些做得很好的公司示例：
1.了解您的听众。
注意，我没有说客户。 数字叙事比客户要大得多。 这是关于建立一个全都关心同一件事的受众。 您当然需要了解购买者的性格特征，但除此之外，还要了解整个受众的面貌。 当您了解自己的受众时，您将有许多新的机会讲故事，这也为更好的客户体验和创新提供了机会。
Smurfit Kappa不是您一般的纸质包装公司。 他们做了很了不起的工作，利用了对观众重要的内容，并讲了一些故事。 例如，查看他们的YouTube频道和他们创建的名为KarTent的纸板节日帐篷。
2.情绪激动。
在B2B营销中，情感尤为困难。 营销人员和销售人员试图通过销售渠道合理化自己的方式，但是没有人可以不动摇地做出决定。 情感首先使人与人之间建立联系，并使人们希望与您的品牌建立关系。 约翰·迪尔（John Deere）的《犁沟》在这方面做得很好。 例如，《生命中断》系列讲述了一个蒙大拿州农民的故事，他的一场近乎致命的ATV事故表明，正常牧场的作业有多严重会出错。
3.做人。
面对现实，每个B2B营销商都知道我们行业的声誉无聊。 因此，您可以在叙事中添加更多人为因素就越好。 幽默是将人类带入数字叙事的最佳方法之一。 通过幽默来取笑自己的品牌更具有相关性，因此也更加平易近人。 我喜欢施耐德电气（Schneider Electric）的《拯救世界之歌》中的这个例子，它展示了幽默对像工程师这样的陈规定型观念无聊的人的影响。
4.适应您的平台
要在各个平台之间保持一致性，讲故事并非易事。 这就是为什么大多数品牌做得不好的原因。 人力资源软件平台Gusto将其讲故事提升到了全新的无缝水平。 该公司的任务是使最复杂的业务任务变得简单和个性化，并且它们在从其网站到社交渠道（Facebook，Twitter和Instagram）的所有平台上都执行相同的任务。
5.保持可信度。
讲故事并不意味着完全省略事实。 艾默生的“我爱STEM”计划就是一个很好的例子，它说明了如何采用总体的，故事驱动的品牌叙事，并以自然，有趣和具有吸引力的方式始终如一地支持事实。
6.是关于他们的，而不是你。
数字营销中讲故事的真正优点之一是能够将其他人带入讲故事的过程。 当您邀请他人加入以帮助您成为您的故事时，您的故事将变得更加丰富。 此处的选项仅受您的创造力限制-众包内容，鼓励人们分享他们的故事并带出对您的观众最重要的不同观点。 我保证您会发现一些隐藏的宝石。 TD Ameritrade在其人力财务项目中做得非常漂亮。 该项目旨在改变人们对金融业的看法，并介绍注册投资顾问的故事。 TD Ameritrade通过使用旅行讲故事的摊位收集了个人见解。
造成伤害或产生动作？
作为营销人员，我们正在做以下两件事之一。 我们或者正在破坏我们希望与受众和未来客户建立的关系，或者是在事业背后进行创新。 “但是，”您说，“我们对制造机芯并不感兴趣，我们必须出售产品。”
如果您专注于以品牌为中心的内容，而不是以客户为中心的故事讲述，那么您将永远难以使人们关注您的言论或所作所为。 您无法通过电子邮件发送，发布或要求自己的方式来获得更大的收入和更忠实的客户。 这种方法只会导致一件事-疲劳。 哪些客户希望与他们厌倦的品牌开展业务？
关于卡拉·约翰逊
卡拉·约翰逊（Carla Johnson）是享誉全球的讲故事者，有趣的演讲者和多产的作家。 她帮助充满激情的人们利用讲故事来激发行动。 卡拉（Carla）的最新著作《经验：营销的第七纪元》为营销在企业中不断发展的角色设定了基准。 如今，她周游世界，教人们如何培养观念驱动的团队，以培育出不可阻挡的创造力和改变游戏规则的创新。 在Type A Communications处进行更深入的挖掘，在LinkedIn上进行连接，或者在Twitter上关注她。
