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讲故事：文学视角
“故事不是对现实的逃避，而是使我们继续追求现实的工具。”罗伯特·麦基（Robert McKee）。 [1]
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尝试销售您的品牌，产品和服务时，将您的音调呈现为一系列毫无生气，基于功能的宣告就太容易了。 几乎每个人都这样做。 平淡无奇的内容无处不在-企业主和营销人员想知道为什么它不卖任何东西。
当然，大多数值得精打细算的营销人员都知道，使用故事是成功销售内容的关键-克劳德·霍普金斯（Claude Hopkins）自1923年以来就一直建议营销人员“讲述自己的故事” [2]。 但是，不仅仅是任何古老的故事； 重要，重要，引人入胜的故事，这些故事与您，您的业务以及所做工作的核心息息相关。 正如塞思·戈丁（Seth Godin）所说：“营销就是讲故事。 产品的故事，内置在产品中。 广告可能是广告的一部分，复制品可能是广告的一部分，但在大多数情况下，您的产品，服务和员工都是故事的一部分。 故意说出来。” [3]
我知道你在想什么 说起来容易做起来难。 如果我们都能写出如此引人入胜的故事，我们所有人都是百万富翁。 但是，这就是事情。 如果我们所有人都只想讲一些更具说服力的故事，那么我们可能不会变得富有-但我们肯定会变得更加富有。 不相信我吗？ 考虑电影中产品放置的力量，其中电影的销售纯粹是基于与生活方式的渴望相关的。
经典的例子是1986年汤姆·克鲁斯（Tom Cruise）的电影《壮志凌云》。 [4]当时，奥格登海军预备役招募负责人鲍勃·怀特利（Bob Whiteley）说：“在“壮志凌云”发行后，海军的招募人数激增了20％到30％ 。 [5] Settle继续注意到电影的其他主要营销优势； “ Ray-Ban飞行员太阳镜（Tom Cruise饰演的角色“ Maverick”戴的那种）的销量也跃升了40％”。
企业界也有无数其他例子：“在耐克，高级管理人员被称为“企业讲故事者”。 这家3M公司禁止了要点，并用撰写“战略叙述”代替了要点。 宝洁（Procter＆Gamble）聘请好莱坞导演来教导其高管讲故事的技巧。 商学院的课程中有讲故事的课程。” [6]
那么，我们如何甚至开始考虑尝试创建吸引我们的目标受众的不可抗拒的内容？ 一切都始于正确的思维定势，理解和认可，我们的故事（我们的品牌，产品或服务的故事）可以在目标受众的心理范围内创造出一个基本的事实，从而帮助他们从字面上理解我们的产品。再卖。 不是因为我们强迫他们，而是因为他们非常想这样做。 他们不只是想要购买我们的东西，他们相信它。
在这种情况下，我们品牌的叙事和我们快乐的客户的成功故事（即使对我们而言是如此），起初总是对我们的前景构成虚构。 然而，通过参与高质量的市场研究和同样高标准的内容，我们的故事应该在潜在客户的心中迅速创造出新的“真相”。 他们与我们作为主角在一个共同的旅程中走过的真相，将自己想象成经历相同的情感，得出相同的结论并采取与我们现有客户相同的行动-最终带来了更多的销售额。
听起来令人印象深刻，不是吗？ 但是我不只是编造这些东西。 除其他事项外，我们还有塞缪尔·泰勒·科尔里奇（Samuel Taylor Coleridge）感谢他以“愿意中止怀疑”的方式解释了这种互动，听众在很深的个人层面上很容易接受故事的情感参与，从而创造了科尔里奇所说的“诗意”。 [7]
畅销书作家克里斯托弗·布克（Christopher Booker）补充了这种分享经验的概念，解释了良好的讲故事赋予我们所有人的意义的普遍性：“我们讲故事的能力的真正意义是双重的。 首先，它为人性的内在动力提供了一个独特的揭示镜子。 但是其次，通过揭露构成我们看待世界的许多方式的无意识基础，这反过来可以为历史，政治，宗教，哲学以及人类思想和行为的几乎各个方面带来非凡的揭示性” [8 ]-包括销售和市场营销。
因为在一个潜意识的，原始的层面上，我们所有人都想听故事，所以我们希望相信它们是一种普遍的“真相”。 我们忍不住吞噬新故事，旧故事或任何故事-我们需要它们以便使我们周围的世界更有意义。 我们本能地需要通过故事的力量-但仅是通过激发我们自己的见识，将抱负，灵感，欲望，愿景，希望，恐惧，爱情和生活变成现实。 必须通过选择。
从市场营销的角度来看，我们都讨厌被出售给他人，但是，如果我们能够让潜在客户踏上旅途，他们会以自己的情感想象力自愿拥有所有权，前提是他们真正相信普遍存在的真相的个人表现。他们是虚构的，但后来变成了现实-然后，即使不是不可能，您也会发现很难说服他们不要购买您提供的产品。
简而言之，讲故事的文学历史告诉我们故事对于营销者来说确实如此强大。 如果我们创建一个引人入胜的品牌故事，那么我们将在情感和同理心上有效地吸引观众-他们自己从我们的“小说”中创造出一定的准确性和真实性。 反过来，这消除了最后一层阻力-进行销售之前的最终情感异议。
但是，也许有个警告词：“强大的力量伴随着重大的责任”（正如我认为Obi Wan Kenobi在《星球大战》中告诉卢克·天行者）。 我们不能滥用读者的同情心赋予我们的这种信任水平。 这到底是什么意思？ 这意味着我们必须始终提供巨大的价值。 说实话，并使用您的故事来出售您愿意卖给自己母亲的东西。 尊重观众并尊重客户。
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讲故事：科学视角
通过讲故事在该主题中产生同理心的科学和心理学已有很好的文献记载。 研究人员发现，小说模仿了现实生活中的事件，因此对读者产生了过于真实的影响。 “通常，当某人阅读一个虚构的故事时，对人物的认同和对故事的情感参与会使读者同情人物，甚至甚至体验故事中的事件，就像读者自己经历事件一样。 因此，读者在阅读一个虚构的故事时会表现出同理心。” [9]
因此，当我们对故事的主题，叙事和人物产生同情时，我们在某种意义上就是将我们的真实自我锚定在虚构人物的行为和事件中，以便理解我们自己的现实。 “模拟现实世界中的小说经历可能与人们在日常生活中用来理解世界上发生的事情的过程有关。 因此，通过这种有意义的过程，人们可以更好地了解世界以及如何与他人互动。” [10]
心理学家也认为“小说的经历可以增强想象力，” [11]意味着我们可以运用同理心和想象力将自己置身于故事的主角手中—通过“诗意的信仰”将怀疑暂时搁置，几乎完全“活下来”我们正在阅读，聆听或观看的事件。
研究还显示，商业化的非虚构消息的效果会随着时间的流逝而逐渐消失，但受虚构故事影响的观众的反应和行为方式却截然不同。 在这方面，“小说叙事更有可能以一种难以置信的意愿来阅读：读者接受来自小说叙事的断言，除非他们有很高的动机根据现有知识拒绝断言。 因此，对于小说读者来说，故事对移情的可能影响要大于非小说读者。” [12]
除此之外，心理学家还记录了三种特定的情感，这些情感可以帮助故事唤起读者的共鸣。 这些就是“身份识别，同情和自传式记忆”。[13]这些过程结合在一起，可以产生强烈的共情感，这种共鸣感通常会导致读者或观看者的生活行为发生变化，例如在观看后加入美国空军。壮志凌云。
那么这对销售过程意味着什么呢？ 简而言之，研究表明，当读者或观众“被转移到叙事中时，更可能发生个人改变。” [14]因此，这种“运输”的心理过程是当潜在客户购买时的核心利用讲故事的技巧。 正如所涉及的，还有证据表明，由于我们大脑存储和组织虚构信息的方式，虚构故事的效果比报纸报道等非虚构叙事的持续时间长得多。 这种“沉睡效果” [15]意味着我们的潜在客户可能会在他们初次对故事产生感激的几天或几周后，对我们讲给他们的故事采取行动，从而使这种影响力更加强大，并且对营销人员充满潜力。
但是，有一个警告提示。 研究还表明，要使观众体验到如此强烈的移情效果，他们必须完全相信我们讲的故事。 如果他们只是全心全意地运送，那么研究表明，同理心的程度实际上会降低。 [16]这意味着，作为营销人员，我们必须在撰写我们的销售故事之前完全了解目标受众并进行彻底的市场研究-否则，与其他形式的广告一样，他们将根本无法兑现商标。
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讲故事：业务视角
“晚期资本主义中信息的扩散并不会导致经验价值的下降（而是导致通过故事的媒介，将信息转化为经验，将指称者转化为指代的大规模过程。” [17]这种组织性现在，成功的营销人员已经开始使用故事来销售品牌，工作方式，生活方式，产品和服务。
正如业务专家Phil Johnson在Forbes.com上所说：“当今市场上最热门的趋势可能就是古老的叙事艺术。”他继续说道，“我想证明，互联网，社交网络，内容营销和讲故事” –约翰逊总结说：“在一个没有魔法的环境下，您无法赢得任何人的注意的环境中，好的故事可能会使您和您的品牌免于遗忘。 [18]
但是，如果不让自己免于遗忘，那么我们如何才能更有效地利用故事来与潜在客户建立联系并获得更多销售呢？ 营销专家Alexander Jutkowitz是您采用整体方法的一个很好的起点：“内容营销人员必须像记者一样思考故事的叙述，并提供发人深省的想法或准确，及时的信息，以帮助人们更好地环游世界。 但是，就像公共关系专业人士一样，他或她必须从战略上考虑组织的更大目标和想要达到的受众。 像广告商一样，成功的内容营销人员必须知道如何直观地讲这些故事并挖掘情感脉络。” [19]
更具体地说，Phil Johnson为我们提供了一系列指导方针，以创建有关我们的品牌，产品和服务的引人入胜的故事：
- “如果您的故事没有揭示有关个人或品牌的个人和未知的内容，那就太无聊了。
- 如果您的故事没有激发特定的情感-无论是恐惧，欲望，愤怒还是幸福-都不会使人们采取行动。
- 如果您的故事没有让人们踏上开始，中间和结束之间转变的旅程，那不是故事。” [20]
除此之外，Copyblogger的Brandon Yanofsky建议采用“主角，对立，阴谋和道德” [21]引导的方式来编写您的销售故事，而在同一站点上的Ben Settle处，我们看到了“个人，历史性的和“遇见上师”” [22]类型的故事。 所有这些方法都可以非常有效，营销商Laurie Bennett在《卫报》中强调的“积极，有能力，等待中的英雄” [23]方法也可以非常有效。
但是，在为自己的品牌撰写故事时，您确实需要比仅仅创建原型更努力地工作。 归根结底是进行详细的市场研究，构建理想的化身以进行交流，并针对您的公司，产品和服务精心制作个性化的故事，从而真正引起有购买意愿的人们的共鸣。
正如乔安娜·洛德（Joanna Lord）在Entreprenuer.com上所写的那样，这随后成为透明度的问题：“在很多方面，人们不再购买产品-他们购买了您企业的故事。 公司可以做的最好的事情之一就是要透明地说明为什么要做什么。 我最喜欢帮助品牌超越故事的“内容”和“方式”并找到其“原因”的模型是西蒙·西内克的“黄金圈理论” [24]。 该理论的重点是“为什么您要早上起床？” 和“你为什么对这个如此热情？” [25]
如果您不确定如何找到业务的“原因”，Lord建议您与您的客户和员工联系，以获取反馈，或者与在线社区互动（通过Google搜索自己），例如论坛和社交媒体网站，正在讨论您的品牌。 此外，Lord还建议您将品牌故事的透明度扩展到主要的在线房地产平台，例如您的主页，社交媒体资料和公司博客。 [26]“关于我们”页面上的一段似乎再也不会删掉了。
帮助您更有效地表达品牌故事的另一种出色策略，就是看看其他人是如何做到的。 我在Content Bridge上找到的这张奇妙的信息图展示了如何在创建内容时使用讲故事的技术：
信息图由：Content Bridge提供
讲故事：总结
如果上面的“慈善之水”示例在如何利用故事来销售品牌并同时尊重受众的过程中未能使您的创意源源不断，那么您可能做错了事
讲故事不是要用虚构的故事来吸引观众的眼球，而是要建立有力的共情现实，帮助观众打开视线。
因此，如果您没有取得足够的销售额或无法有效地与客户建立联系，请退后一步，问问自己“我为什么对自己的业务或品牌如此热情？” 如果您不能回答这个问题，或者更糟糕的是，不要对自己的品牌有足够的信心去完全购买它-那么您如何期望其他人呢？
您的品牌故事不必长久，复杂或通过技术先进的媒体进行传播-只需透明且诚实地了解您要向所有利益相关者（包括管理层，员工和客户）交付的内容。 如果您从头到尾从头到尾一直花时间来编写故事-您会发现讲故事不仅可以改变底线，而且可以帮助您起床，可以改变您的业务早上带着微笑。
告诉我您的业务故事，并帮助我相信您的工作…
资料来源
[1]罗伯特·麦基（Robert McKee），《故事》，第12页，Methuen，1999年（平装本）
[2]克劳德·霍普金斯（Claude Hopkins），科学广告，第37页，MortonGregory.com（PDF）
[3]塞思·戈丁（Seth Godin）：所有营销人员都是骗子
[4] Deseret News，1986年12月8日至9日
[5] Copyblogger：有故事的营销
[6]福布斯：丹·肖伯（Dan Schawbel）
[7]塞缪尔·泰勒·科尔里奇
[8]克里斯托弗·布克，《七个基本情节》，第571页，Continuum，2004年（平装本）
[9–12]组织中的故事讲述：事实，虚构和幻想：Yiannis Gabriel
[13]基思·奥特利（Keith Oatley），“为什么小说可能是事实的两倍：小说是认知和情感模拟”，第114页。多伦多大学，1999年（PDF）
[14–17]组织中的故事讲述：事实，虚构和幻想：Yiannis Gabriel
[18]福布斯：菲尔·约翰逊
[19]广告时代：亚历山大·朱特科维茨
[20]福布斯：菲尔·约翰逊
[21] Copyblogger：讲故事的营销
[22] Copyblogger：有故事的营销
[23]监护人：劳里·贝内特（Laurie Bennett）
[24] Simon Sinek：黄金圈
[25＆26]企业家：乔安娜·洛德（Joanna Lord）
[27] Bernadette Jiwa：讲故事
