如果您是在内容中使用故事讲述的营销人员，则可以从编剧的对白技巧中学到很多东西。
对于营销人员而言，将讲故事的叙述整合到长篇内容中似乎是直观而自然的。 长篇幅的内容很适合编织故事。 您甚至可能做对了。 但是，要了解故事讲述在短内容中是如何工作的，可能是具有挑战性的。
有助于理解“情节”的因果关系如何将一系列简单的事件变成引人入胜的故事，迫使读者进行投资。 然后，很清楚“故事”如何驱动甚至是简短形式的内容，例如推文，Facebook帖子和号召性用语。
编剧已经花费了数十年和数万小时的时间来学习如何将他们的故事精炼成简洁，集中的日志行，从而使他们更加清晰。 通过研究编剧已经学到的知识，营销人员可以学到很多东西。
如果您是编剧，则可以从了解营销心理中受益。
虽然您的三幕式故事结构技巧可能很重要，并且您可能是在长篇故事中开发分层复杂角色的大师，但您的剧本只是成千上万竞争业界关注的影片之一。
对于编剧而言，可靠的对白线是一种简短的营销工具，可以帮助您脱颖而出，吸引潜在客户，并强迫他们要求更多。 了解一个人的“理想愿望”与他们为实现这些愿望而愿意做的事情之间的区别，以及“好奇心鸿沟”如何迫使人的大脑寻求封闭，可以帮助您制作出完美的句子，从而迫使他们听众渴望更多。
营销人员已经花费了数万个小时来研究营销心理学，学习如何通过提供能够表达人类天生愿望的消息来在嘈杂的环境中吸引注意力。 编剧可以从中受益。
TL：DR…
如果您了解如何将故事变成故事，您将撰写更好的营销内容。
如果您了解数字营销的心理，您将编写更好的日志行。
日志行是简短的一句话或两句描述，它尽可能简单地传达了剧本的戏剧性故事。
请注意，这与“标语”不是一回事，这是海报上标题旁边的简短短语。
这是您可能在当天的海报上看到的几个标语示例（我可能会用这些显示我的年龄）：
- JAWS：“恐怖的№1畅销书中的恐怖电影”
- 捉鬼敢死队：“他们来这里拯救世界”
现在，想象一下如果我们要求标语传达戏剧性故事的对话……
问：“犹太人”是什么？
答：“恐怖的№1畅销书中的恐怖电影。”
问：“捉鬼敢死队是做什么的？”
答：“他们是来拯救世界的。”
都不能告诉您故事的戏剧性。
都没有说明为什么您会关心角色，目标，挑战或赌注。
标语简短而生动，令人难忘，但不会向您解释这个故事。 他们是海报的。 电影制作完成后用于营销。
Logline是预售工具
另一方面，Loglines则是要说服执行人员，制片人和导演，说有一个值得投资的好故事， 所以它一定会成功 。
这就是为什么它们对于试图出售自己的剧本的编剧如此重要的原因，以及为什么了解优秀的日志行销方式对营销人员如此重要的原因。
意见各不相同（这就是为什么有很多文章和指南撰写出色的日志行的原因。）但是，几乎所有人都同意，日志行需要提供一些成功的关键要素。
三步记录线
好莱坞高管，电影制片人和教育家克里斯托弗·洛克哈特（Christopher Lockhart）说，必须有一条对白：
- 这个故事是关于谁的（主角）
- 他追求的目标（目标）
- 阻碍他前进的方式（对抗力量）
四步记录线
其他人，例如Jeffrey Schechter（“我的故事可以击败你的故事”）也同意以下四点：
- 谁是你的主角？
- 他们想完成什么？
- 谁在试图阻止他们？
- 如果他们失败了怎么办？
4步公式有时称为MadLib Logline，因为它可以提炼为即插即用格式，如下所示：
当[发生这种情况]时，[此人]必须[在/否则之前] [此结果发生] [动词]。
当然可以填写哪个以生成日志行：
当他的房子恢复生机并慢慢开始吸收其内容时，一个憎恶恐惧的游戏设计师必须克服他对室外活动的恐惧，移动墙壁，以及消失的门才能逃脱，使房子让他活着。
我非常喜欢这个神奇的第四步，因为它提供了非常重要的结果： 如果他们不成功怎么办？
第四项- 赌注 -为逻辑线增加了额外的紧迫性。 它为英雄的行为提供了结果 ，而且我认为在捕获读者的想象力方面做得更好。
但是，我仍然在这四个步骤中看到一些缺失。
五步记录线
我们知道我们的英雄是谁，我们知道他们的目标是什么，我们知道他们的方式和所面临的风险。
但是缺少的步骤是“解决方案”。他们将如何实现目标？
您会看到，“他们的目标是什么”和“他们将如何实现这一目标”是两回事。
“与我仍然爱的疏远的妻子团聚”，然后“阻止恐怖分子杀死她和建筑物中的其他所有人”。
您的客户/英雄的理想目标是他们愿意采取的行动； 行动可能仅仅是达到目的的手段，甚至可能与理想目标不符。 （这就是有人说好的日志要求的讽刺之处。）
这在市场营销中是绝对正确的，如果您在讲故事时了解背景故事和潜台词，那么您也知道在编剧和其他小说中也是如此。
因此，我仅修改了4个步骤的结构。
通过添加“解决方案”。
- 英雄：谁是你的主角？
- 理想目标：他们想实现什么目标？
- 挑战：谁或什么阻止他们成功？
- 解决方案：他们需要做什么才能成功？
- 结果：成功或失败会带来什么威胁？
[注意：如果您阅读了足够的关于编写日志行的指南，您会听到很多其他的细化“规则”……不要使用角色的名字，不要以道德为前提，在风格上进行体裁交流，如果可能的话要加讽刺意味，和更多。 其中一些在某些时候会工作……如果有帮助，请使用它们。
但是现在，我们只关注日志行的顶级结构。]
您可能已经注意到3步，4步和5步日志行都以同一件事开头：“谁是您的主要角色/英雄”。
您的英雄是故事的讲述人。 它们是发生的事情之一，结果谁会发生变化。
编剧和营销人员在这里有很多共同点……他们俩都在努力了解亲密英雄。
好的编剧会花费大量时间来创作出色的角色。 他们知道自己的梦想和愿望是什么，童年时代如何，渴望得到什么，害怕什么。 许多这样的背景从未出现在故事本身中，但作家知道这一点。 它可以告知故事中角色的动作； 它为他们的决策提供了潜台词，并使他们有机且可信。
优秀的营销人员会花费大量时间来了解他们的客户……他们在人口统计学和心理方面都了解他们。 他们了解编剧所知道的关于客户的所有信息，包括其角色：他们的梦想和愿望，家庭生活，渴望和恐惧。 这是在提醒营销人员，他们的客户不仅仅是数据。 他们是真正的人类。
而且编剧和营销人员都常常不了解这种英雄。 对于编剧来说，这导致了令人难以置信的硬纸板字符。 对于营销人员而言，它导致的活动与他们试图接触的非常真实，复杂的人们的核心诉求不符。
不要将故事与情节混淆。 女王死后与悲痛中死后有所区别。
EM Forster（“霍华德的尽头”，“视野开阔的房间”，“通往印度的通道”）作了一系列演讲，这些演讲后来被收录到《小说方面》一书中。在该书集中，他讨论了两者之间的区别。一个“故事”和一个“情节”，它像这样：
- 这是一个故事：“国王死了，然后女王死了。”
- 这是一个情节：“国王死了，然后女王死于悲痛。”
当然，这过于简单了……为了这个思想实验，第二个可能是一个“情节”，但这并不是一个令人信服的故事。 关键是，“故事”只是一系列事件，它们按照发生的顺序一个接一个。 事件之间没有因果关系……它们不会推动角色，读者或叙述本身。
另一方面，“情节”是因果关系。 正如福斯特所说；
“因果之间的这种关系还将人物与情节联系起来。 突发事件源于角色，发生后便改变了角色。 人与事紧密相连。”
你抓住了这部分吗？ 事件会改变字符。
英雄之旅
这就是制作出色的剧本或电影的原因……“弧线”角色是因为我们观看他们所经历的事件而改变了角色。 实际上，这种基本结构被称为《英雄之旅》，它实际上驱动着您所知道的每个故事。
如果您还没有在约瑟夫·坎贝尔（Joseph Campbell）的《千面英雄》中学习过《英雄之旅》（并且现在找不到时间），至少请观看马修·温克勒（Matthew Winkler）的这部TED ED精彩视频。
因此，您的记录行将概述英雄旅程的超小型化版本，直至但不包括结论。
让他们想要更多是您的目标……通过为读者提供足够的信息来吸引他们的想像力，吸引他们的投资并迫使他们要求更多，从而产生好奇心。
对于剧本的讲故事和对营销商的讲故事都是如此。
好奇心差距
如果您不知道（而且您应该并且可能这样做，因为您可能只是在今天就被它激发了）， 好奇心缺口并不是什么新鲜事。
本质上，好奇心鸿沟发生在我们感觉到“我们知道的”与“我们想要知道的”之间的差距时。
这是人类似乎拥有的那种硬连线的讲故事基因的一部分，它确实会激发大脑中的荷尔蒙，当我们完成故事时，它会以温暖的绒毛奖励我们。 随着我们从“出售东西”转向“产生好奇心和信任”，近年来这对于营销至关重要。
实际上，营销人员已经花费了大量时间来讨论，试验和完善“好奇心鸿沟”……这让我们许多人沮丧不已，他们经常在大量点击诱饵广告中频繁地使用互联网。
《连线》 2010年的这篇文章为现象背后的心理学和历史提供了很好的入门。 它可以追溯到乔治·洛文斯坦（George Loewenstein）在1990年代卡内基·梅隆（Carnegie-Melon）关于“信息鸿沟”的工作。
现在，我们将“好奇心缺口”与点击诱饵标题相关联……甚至有无故谣言称其为死亡（显然，情况并非如此，如果您最近查看了Facebook的提要）。
2014年在大西洋上发表的这篇文章谈到了UpWorthy如何通过点击诱饵内容营销从根本上完善The Curiosity Gap，也许它已经成功了。
“…描述性的头条新闻-准确告诉您内容的内容-开始赢得Upworthy的招牌“好奇心缺口”头条新闻，这些头条新闻通过隐瞒细节来取笑您。 （“她有一个令人毛骨悚然的故事要讲。除了它不是真的。只是它是真的。”）”
所以不，好奇心没有死。 一点也不。
它仍然有效。 仍然合法。 它是点击诱饵营销商的工具，但不仅仅是点击诱饵的策略。
这是一个讲故事的工具。
只要赌注足够引人注目，这就是迫使人们想要结束循环并了解更多信息的原因。
好奇心鸿沟利用了我们人类对于封闭，完成或“故事”的内在渴望。如果故事的内容开始—表演一个和表演两个—我们将无意识地被驱使完成故事。 提供“关闭”。
事件改变了人们。
这就是使故事成为情节的原因。
如果日志行仅仅是一个“故事”（连续的事件序列），那么Jaws的日志行将是：
“鲨鱼正在杀死人。 有人猎杀鲨鱼。 有人杀死了鲨鱼。”
颌骨远不止于此。
一条好的日志线超越了“开始，中间，结尾”，并建立了一个戏剧性的弧线，解释了事件如何改变人们 ……它告诉我们英雄是谁，她想要什么，是什么使她无法获得她想要的东西，她需要做什么克服挑战并获得她想要的东西，以及无论她成功或失败的关键。
它向我们展示了事件如何改变人。
不要只是提供故事； 提供图。
让我们再次将Jaws和Ghostbusters视为日志行。 查看您是否可以在结构中识别“角色/目标/挑战/解决方案/结果”，并查看事件如何使角色发生变化。
问：“下颌有什么关系？”
答：“当一条巨大的大白鲨在一个拥挤的岛上海滩度假胜地中恐吓时，地勤警长必须克服对水的恐惧，才能阻止野兽再次被杀死。”
问：“捉鬼敢死队是做什么的？”
答：“当在曼哈顿打开通往黑社会的大门时，一个功能失调的超自然研究人员小组必须学会共同努力，以制止超人类的威胁，然后再将纯粹的邪恶释放给人类。”
缺少了什么？ 剧透
所有这些都有一个缺失的要素： 我们不知道英雄是成功还是失败。
我们通过保留解决方案来建立好奇心缺口 。
幸运的是，我们已经为读者提供了一个具有人类目标的引人入胜的英雄，以她的方式设置了巨大的障碍，提出了克服障碍的计划，并为她的成功或失败提供了后果-这是风险。
所有这些仅用了几个令人难以置信的挑战性句子，可能要花几周或几个月才能完善。
事件改变了人们。
是的，我说的是这对编剧来说意味着什么，对营销人员来说也意味着一切。
还记得以前，当我们发现“英雄的目标是什么”和“他们将如何实现这一目标”是两回事吗？ 如果您不了解您的客户，那么您就错过了一些关键的东西。
超越讲故事：通过情节驱动的内容进行销售
关于营销中的“讲故事”的话题很多。 但是我认为我们需要拥抱情节，并用它来说明您的解决方案将如何改变客户/英雄的生活。
您的客户不只是数据。 他们是真实的人，信不信由你，他们不想要某件事 。
他们想到了理想的结果，而问题在于他们将如何实现目标。
也许您的目标客户是想要一辆新车的人，并且您已经确定他们正在寻找可靠的产品。
因此，您的广告系列可能会说：
“新的芝诺：保险杠之间的五年保修，以及免费维护。”
但是为什么他们要“可靠性”呢？“可靠性”如何改变他们的生活？
也许这意味着能够应付更艰难的通勤，这意味着更好的工作，这意味着更多的收入，这意味着可以帮助孩子上大学。
您的客户可能没有试图解决“更可靠的汽车”。他们可能正在试图解决“为我的孩子提供的大学教育”。
一辆新车意味着我的孩子比我拥有一个学位，拥有更好的生活和更多的机会。
了解客户的目标，而不是了解实现目标的途径，将会改变您提出解决方案的方式。
您的产品或服务应为您的客户提供解决方案，以帮助他们克服介于他们和他们真正想要的事物之间的挑战。
5个步骤：英雄，目标，挑战，解决方案，结果。
在市场营销中使用情节并不一定总是要创建复杂的“文学叙事”。即使是一个简短的绊网漏斗，一个自动滴灌电子邮件活动或一个带有橙色CTA的集中挤压页面，也可以从了解情节驱动的故事讲述中受益。
真正要拥抱这个基于情节故事的简单的，五步因果框架，以引导您的听众沿着结构化的道路实现其基本目标。 寻求模式的大脑在我们获取的所有信息中留下深刻的故事结构的魔力，是超越故事并成为情节的结构化沟通的秘密调味料。
首先，定义这些东西
- 性格：客户是您的英雄。 从人口统计学和心理方面了解他们是谁。 （如果您不知道，请停止您正在做的事情，直到您做完为止。）由于读者很可能是您的“角色”，因此您不一定需要在内容中定义它们。 您可能已经在定位中定义了它们。
- 目标：您的英雄的“理想结果”是什么？避免“他们想要的东西”，并尝试识别和理解他们更个人化的基本目标； 如果他们“得到了东西”， 他们的生活将如何变得更好 ？
- 挑战：是什么使他们无法实现目标？ 避免使用“金钱”，因为在价格上竞争是对利润微薄且交易成本成倍增长的最低谷的竞争。 取而代之的是，了解阻碍您的潜在客户成功的更多个人挑战：缺乏信心，害怕失败，没有个人或专业支持，或者对最佳第一步没有清晰的了解。
- 解决方案：您提供什么解决方案？ 考虑一下您的解决方案的独特功能将如何帮助他们解决“挑战”，从而实现他们的个人目标。
- 结果：解决方案之后，读者的生活或职业会是什么样？ 帮助他们想象实现目标的感觉，并在一个新的更好的地方看到自己。
现在，将它们应用于您的内容
在营销内容中，与日志行不同，您可能不需要集成所有五个元素。 但是您应该了解与客户/英雄相关的所有五个要素。
无论您是在设计着陆页，社交发布，滴灌电子邮件广告系列还是号召性用语，都应根据您对需求的了解，按照“故事顺序”（角色，目标，挑战，解决方案，结果）思考在您决定的那一刻您的目标受众。
在解决方案可以如何帮助您的客户克服实现其理想目标的障碍的背景下构建解决方案。
以会造成“好奇心差距”的方式命名CTA，并承诺提供更多信息，可能会帮助他们解决使他们无法实现其理想目标的问题。
在点击之后实现点击承诺的内容的交付……即使不是“最终解决方案”，也要提供有意义的“绘图点”，从而使它们沿着令人满意的分辨率前进。
那会带来幸福的结局吗？
电影情节通常取决于“命运比死亡更糟”……这是戏剧性故事讲述的重要组成部分，这就是为什么这么多对数公式专注于“如果失败会发生什么”。
在市场营销中，我们称其为FOMO…“害怕错过”。这就是使市场营销如此容易操纵和消极的原因。 “不要成为失败者，买这东西。”“不要让你的家人失望，买这东西。”“不要成为唯一没有东西的人，买这东西。”
但是我是No Mo’FOMO的信奉者…我认为世界上有足够的消极情绪和压力，尤其是在网络上，我个人专注于令人振奋和渴望的营销…我喜欢写营销以描绘我的客户如何解决方案将帮助改善客户的生活。
这就是为什么在我的5步日志行公式中，我的第5步显示为：如果成功或失败，有什么风险？ 有时，我们的英雄可能只受到积极后果的驱使。
在市场营销中，我们可以专注于客户实现目标时的生活，而不是利用FOMO来描绘“购买失败”的样子。
因为每个人都是自己故事的英雄……他们的幸福结局在于成功，而不是失败。
一个简短的例子
这是几年前我为客户优化的广告系列中的推文示例。
尽管我们没有在此内容中定义英雄，但在编写之前我们先了解了他们是谁以及他们想要什么。 我们已经建立了一个“头像”或“角色”，并通过广告平台或SEO定位了该角色。
客户希望吸引目标受众的注意力，他们是需要培训但由于很难花时间而避免参加培训的人，并希望他们单击可下载的专家建议PDF，从而为他们提供时间管理技能。需要有效学习。
“在#StudyHabits中挣扎？ 专家就保持专注提供建议。 [点击这里]”
我对它进行优化的第一步是这样的：
“学习很难。 时间紧。 好的#StudyHabits将有助于：[了解更多]”
好一点。 第二个版本讲述了一个小故事……它承认一个问题（学习困难），解释了导致该问题的挑战（时间紧），并以解决方案（良好的学习习惯）结束。
但我也想确保很明显，我在提供价值，这是可行的。 因此，我添加了“这些”一词，以将句子从一般的事实陈述更改为对特定解决方案的引用。
这使得整个推文如下所示：
“学习很难。 时间紧。 这些良好的#StudyHabits将有助于：[STUDY BETTER]”
我们从“良好的学习习惯会有所帮助”变为“这些良好的学习习惯会有所帮助”。
现在，我们在单击后面提供了一种解决方案-“这些良好的学习习惯”-可能是文章，白皮书或清单。
我也可以在一个声明之后结束，在“这些良好的#StudyHabits会有所帮助”之后再说。
但是冒号表示该链接后面的目的地将完成故事，并提供有关一组良好学习习惯的某种相关且有价值的信息，通过推理可以解决有限时间的挑战，并最终使学习变得更容易。
冒号本质上是“并且此链接背后有相关且有价值的东西”的简写。
当然，要求采取行动（“点击此处”）的CTA不会比承诺采取下一步行动，解决方案或结果的行动更具吸引力。
完美吗？ 不，我可以走得更远吗？ 当然。 但是，牢记这5个关键步骤可能只是告诉客户需要听的故事的途径。
您的客户是您的英雄。
当您不仅认识到客户面临的真正核心挑战，而且为挑战提供了一个富有同情心且易于使用的解决方案，并且可以为他们所期望的结果（即他们的“理想结果”）提供一条道路时，您所做的不只是向他们出售产品而已。事情。
您正在帮助他们完成他们的个人英雄之旅。
本文引用 了我网站上较早的博客文章 ，以及我正在研究的下一本书的摘录（尚未出版）。
芯片街：电影记录线：为编剧和营销人员策划情节讲故事的5个步骤
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