报业的死亡小小书 XXshu

杯先生/ Fabien Barral摄于Unsplash

罗马焚毁时，尼禄（Nero）摆弄着名。我知道这是真的，因为我在那里。好吧，差不多。

虽然我可能没有在公元64年左右亲眼目睹这位极其不受欢迎的皇帝在他们的城市屈服于火焰时无动于衷地无视他的臣民的困境，但我确实亲眼目睹了报纸业终结的开始。不好看

那是1996年，我刚刚完成了从印刷到数字出版的飞跃，负责建立英国第一个报纸网站。

上线的命令来自总部，这项投资的理由充其量只是天真。我们上线是因为其他所有人都在做。本质上，没有有效的计划。

我进入的世界是狂野西部的数字世界。没有规则，生活艰难，只有最有企业家才能生存。我们中那些经历了第一次dot.com泡沫破灭的人们可以证明会有很多人员伤亡（尽管其中大多数人完全是由于缺乏商业常识而丧生）。尽管面临挑战，但我喜欢其中的每一分钟。

当时，报纸行业中很少有人认真对待互联网。记者和编辑们不希望他们的故事上线，他们认为网络的“免费”本质以某种方式降低了他们的工作水平。

疯狂的事情是，在1990年代，互联网远不便宜。上网过程不仅缓慢而且令人沮丧，而且非常昂贵。早期采用Web的用户是按分钟付费的，通常是通过尖刻的14k调制解调器通过变化无常的连接拨入。只有最专注的冲浪者才会在区域性新闻站点上浪费时间，因为实际上纸质产品很可能更方便，更便宜地获取。

在早期，我们可以吸引的潜在受众很少。这使得销售广告变得困难，但这很好，因为商业团队并不真正了解互联网，并且仍然可以通过传统的纸制品赚钱。我们正在努力的是未来，那还很遥远。

老式学校的广告销售代表和初级记者经常负责这项工作，并被任命为“新媒体”团队的高级职位，尽管对此电子机会知之甚少。在线部门复制了作业，这些部门反映了传统的新闻编辑室，彼此之间进行了积极竞争，并且实质上创建了相同的副本。在工作场所中，随随便便地在办公室里扔豆子袋给人“新媒体”的感觉，商务着装被抛弃，转而使用更多非正式线程，一些在线团队甚至获得了Play Station来提高工作效率，并使“旧媒体”的同伴感到讨厌。这一切如何产生现金是一个谜。

许多报纸运营的在线业务方面都是头等大事，在许多情况下注定要失败。

当时，一些地区发行商在英国拥有虚拟垄断企业，拥有足够的现金储备来压榨任何潜在的竞争对手，并为利润丰厚的汽车，房地产和招聘广告收取溢价。小型广告所产生的收入绝非易事。像eBay和Monster这样的公司正在抢夺该地区的分类广告业务，这些只是单纯的杂耍表演，并未受到重视。

注意：广告客户经常告诉我，他们讨厌我为之工作的当地报纸在城市上空的“垄断”。他们认为广告费率过高，但他们没有选择支付坚挺的价目表，因为他们没有其他地方可以推广自己的业务。

然后发生的事情完全使报纸业蒙蔽了双眼。尽管不像撞击到地球并消灭恐龙的彗星那样突然或剧烈，但对于许多报纸出版商而言，这只是他们在媒体格局中统治地位的终结的开始。不犯错误; 接下来的事件是报纸行业的绝种事件。

互联网服务提供商（由英国Freeserve领导）开始提供不受限制的互联网访问。这意味着用户不再需要按分钟付费访问。电话账单直线下降，成千上万的人涌向网上。 56k调制解调器还提高了连接速度，后来宽带访问变得非常负担得起。互联网突然变得非常易于访问，而它所支持的广告和内容平台也变得极具破坏性。

老实说，在互联网中断其业务之前很久，报纸业就陷入了麻烦。由于编辑人员努力吸引年轻读者的思想，因此发行量已经开始下降。

当新闻标题瞄准的是较老的人群时，如果它无法取代读者，那么它的未来将会受到限制，而这不可避免地会随着时间的流逝而丢失。

2014年，每日电讯报阅读器的平均年龄为61岁。甚至更年轻，有些人会争辩诸如《卫报》之类的趋势，平均读者年龄为44岁。千禧一代对报纸出版商寄予了希望，而仍然非常成功的报纸品牌（如《每日邮报》）只能夸耀其14％的读者年龄在35岁以下。当40岁以下的人们从未购买过报纸，并且对移动和Internet技术完全放心时，从长远来看，印刷产品有什么机会？

事实是，不论年龄段，报纸的读者人数都在下降。美国媒体研究组织Pew Research Center建议，自1999年以来，每日报纸的阅读量甚至在老一辈中都直线下降，65岁以上的读者从72％下降到2015年的50％。

对报纸业的威胁不仅来自外部来源和老龄读者。竞争对手的出版商也竭尽全力破坏彼此的业务。

整个90年代，报业都进行了恶性的价格战。由于书名相互争夺流通，封面价格被大幅削减。同时，编辑对他们的竞争对手进行了轻描淡写，并针对其竞争对手的商业惯例和编辑惯例发起了广泛而激进的运动。

在这场绝望的消耗战中，显然没有赢家。我记得我的报纸的董事总经理明智地暗示（在年度圣诞节晚会上一个特别激动人心的演讲中），当每个人都患绝症时，成为最后一个死亡的人是没有胜利的。我们离开那个聚会有点醉，没有动力。

朦胧的记忆：实际上，在那个圣诞晚会上喝了很多酒，报纸的一些滑稽动作过度兴奋，显然机密的分类广告销售团队实际上成为了竞争对手的小报的头版（这是挖泥土的全部内容）几乎可以肯定是正在进行的循环战的一部分）。

尽管许多发行商可能已经能够控制读者数量的缓慢下降，但他们永远无法幸免其分类广告业务的迅速下降。互联网接下了一个濒临绝境的业务，并把它推了出去。

诸如eBay，Monster.com，RightMove和后来的Gumtree之类的公司完全摧毁了报纸的蓬勃发展和极为有利可图的分类广告业务。如果您有汽车要卖，要出租的财产或要填补的工作，那么当您可以以很小的成本向全世界做广告时，为什么要局限于本地报纸呢？

尽管这种下降早在Google之前，Facebook之前，在智能手机和移动应用程序之前就已经开始了，但许多失败的报纸高管都是这些家伙，他们在指责他们的灭亡时动摇了指责。实际上，这种腐烂早在几十年前就已经开始，墙倒塌只是时间问题。报纸老板们没有拥抱未来，而是试图保护辉煌的过去，而不是为未来投资，当世界没有他们时，他们就无法理解未来。

快进了20年，报纸业从辉煌的岁月中就变得不可识别。主导新闻品牌一旦合并，重新品牌化或干脆就消失了。每日出版物已成为每周出版物，印刷版已上线，记者和编辑已被困在偏远的地区中心，照相工作被iPhone和社交媒体联合组织取代。当出版商如此不愿投资于伟大的人们来制作优质的内容时，其发行量的持续下降和影响力的减弱就不足为奇了。

如果您对报纸行业的当前状态有任何疑问，请查看其自身的贸易出版社（具有讽刺意味的是只能在网上获得）。

像《保持头版》和《新闻公报》这样的网站花费更多的时间来报道新闻编辑室的裁员，关闭报纸以及偶尔在出版商，社交媒体平台和搜索引擎上大声疾呼，他们将这些归咎于行业下滑。

不要误会我的意思。我仍然喜欢报纸，并且非常认为自己是一个内心的报纸人。实际上，看到这样的行业真的让我有些伤心。

但是，我确实相信我们最喜欢的新闻品牌有一个未来-他们只需要放过过去，并了解如果要在数字时代生存和发展，就必须改变。

它需要放手的第一件事是其与平面广告和“传统”广告格式的热恋。

这并不是说报纸应该停止印刷实物副本。他们应该只了解印刷品的局限性，而应将时间和精力集中在为市场和商业机会创造新途径上。

可悲的是，机会被错过了，因为行业内的许多人没有完全理解，这听起来很荒谬，报纸实际上是什么。

报纸只是新闻，信息和商业机会的数据库。新闻纸只是访问数据库中信息的众多平台之一。但是，与竞争性数字平台不同，印刷价格昂贵，难以分发并且在上市之前通常已经过时。

报业对印刷品的持续恋爱（不惜一切代价）将导致其持续迅速下降。数字精灵已经开箱即用，并且不会很快再次出现在其中。

注意：过去曾经说今天的新闻是明天的鱼和碎纸。由于食品卫生法规的要求，新闻纸甚至还不够用。

当然，有很多例外情况可以证明这一规则，并且永远值得记住的是，没有任何新媒体能够取代现有媒体。印刷没有被无线电取代，广播没有被电视取代，电视也没有被互联网取代。现有的每种媒体都只是找到了自己的位置，在许多情况下，随着新旧媒体的融合，媒体之间的界线变得模糊起来。

《独立报》是报纸的一个标题，它勇敢地摆脱了印刷机的束缚。自从切断印刷关系以来，《独立报》报道了许多竞争对手只希望得到的东西–利润。

实际上，在撰写本文时，《独立报》刚刚庆祝了将近23年的首次盈利。

独立报（Independent）主席贾斯汀·拜姆·肖（Justin Byam Shaw）通过告诉记者来强调这一成功：“历史性的盈利回报表明，我们向数字化转型带来的机遇。”

但是，The Independent在数字世界中的成功付出了一定的代价。尽管《独立报》的网站似乎在质量上与旧印刷版相似，但其通过Facebook和其他社交媒体渠道产生的大部分输出却经常落入声名狼藉的点击诱饵领域。

另一个似乎正在逆势发展的报纸标题是《新欧洲》。

如果《新欧洲》在最初的四个星期出版后就关闭了，那么几乎不会眨眼。从一开始，新欧洲的出版商Archant就非常清楚这是一份“弹出式”报纸，它抓住了英国退欧公投结果创造的机会。超过发行第一个月的成功将被认为是一笔巨大的奖金-标题只有在找到观众后才会继续。

该产品发行速度非常快，从最初的概念到完整的生产仅用了一周多的时间，该书的首期销量就达到了40,000册。在撰写本文时（发行七个月后），《新欧洲》仍保持强劲势头，每周销售约25,000张。从财务上讲，这是其生产所需的两倍以上的产品，以保持水头。

那么，为什么其他许多报纸头衔都失败了，《新欧洲》为何成功呢？

新欧洲杂志的编辑马特·凯利（Matt Kelly）在伦敦的数字营销策略活动中对与会者说，报纸的成功很大程度上取决于希望成为社区成员的读者。

凯利说：“在结果的那天，有一种丧亲之感，那是可怕的事情刚发生了-一种集体的忧郁感。我以为，那48％的人中有一个会拿出并随身携带以证明他们是那群非常清晰，自定义的一群突然被剥夺了选举权的人的一部分？

凯利继续说道：“我们的想法是加入一个社区要花2英镑，而且您每周都会收到免费的报纸，这在很大程度上是我们从听众那里得到的感觉。”

在许多方面，《新欧洲》的发行方式与在线出版物类似。不受历史或公众期望的负担，它只是尝试了一些新的东西。这显然引起了其目标受众的共鸣。与更传统的报纸产品相比，新欧洲无疑是一种更灵活的产品，而且如果按每周一次来判断成功，而不是过分放眼未来，标题就不可能遭受长期的，挥之不去的不尊严的死亡。

Clickbait是标题写作技术的贬义词，在线发布者多年来一直在使用这种方法来推动网站访问量（通常不包含纸质内容），以期增加广告印象和收入。

编辑平台经常被伪装成“阅读推荐”的广告链接所劫持，这些链接将读者从发布者的网站转移到低质量的网站，其唯一目的是提供尽可能多的广告印象。作为一名前报纸人，我一直困惑于为什么任何编辑都会允许其点击质量式广告合作伙伴破坏他们“高质量”的内容。我想许多人都对他们产生的现金感到绝望，尽管我忍不住觉得这是一个非常不确定的未来的短期计划。

您只需要单击clickbait类型的标题几次就可以知道自己被骗了–就像一条鱼在咬住多汁的蠕虫后发现自己在钩子上一样。

clickbait的问题在于，它几乎总是在您的口中留下难闻的味道。内容很少像标题所承诺的那样具有轰动性，启发性或信息量，而且常常只是浪费您的时间。

clickbait的基本前提是所有流量都是良好的流量。在报纸出版的世界中，这是行不通的。在报纸的世界中，长期的关系比速赢更有价值。

在最坏的情况下，发布商会采用专为Web设计的clickbait风格的内容，然后将其实际打印在纸上。

如果要结束《考文垂观察家》的年终版（2016年12月），他们将在圣诞节假期遭受中部地区严重的新闻干旱。 Bulviant Media拥有的业务的编辑找不到单一的新闻报道，因此决定在整份报纸上填上目录（一种以列表形式呈现的内容样式，通常受到BuzzFeed等网站的青睐）。

该文件的头版头条甚至暗示英国公众喜欢这份好名单。

但是，快速浏览在线版本会发现一个完全不同的故事。圣诞节期间有很多新闻。地方议会为弱势成年人开通了求助热线，一群会计师骑上自行车，为慈善事业筹集了25,000英镑，一名前剧院经理偷走了5,000英镑，并在当地儿童被其咬伤后得到了照顾。母亲-当地报纸的所有精彩内容。那么为什么不在印刷版中呢？

您只能假设发布者不再关心印刷品，而只需要向其发布一些东西以使他们的广告商满意即可。

注意：就个人而言，如果我是广告客户，我会要求退款。目录集并不代表可行的报纸广告平台。

《考文垂观察家》可能是免费的报纸，但将其塞满清单，然后告诉读者他们“喜欢清单”对任何阅读报纸的人都是侮辱。与创建自动草稿的设计师使用的自动生成的“ lorem ipsum”拉丁语填充页面仅一步之遥。

如果报纸上的编辑或记者真的无话可说，也许最好不要一开始就印刷该刊物。

尽管报纸出版商会在短期内获得点击诱饵来冒着未来的风险，但社交媒体网站正在尽最大努力将其从网络中删除。

Facebook正在通过改变其新闻提要算法来积极地吸引点击诱饵商家，这将降低点击诱饵样式内容的可见性。

该系统的运行方式类似于用来识别垃圾邮件通信的电子邮件过滤器，是根据社交网络用户的需求而引入的，这些用户希望在其新闻源中查看更多相关和有用的故事。

报纸编辑经常迅速批评社交媒体，并指责他们的不幸，可能会更糟地跟随Facebook的脚步，将点击诱饵排除在历史书籍之外。如果他们想保持相关性，为什么要出售能够带来完全相反的东西？

报纸行业依赖点击诱饵样式的内容来填充其页面，这是社论被广泛削减的征兆。在报纸出版商面临的困难时期，没有人能安全地工作，英国地区出版商Trinity Mirror在其地区出版物中挑选了一些编辑角色就证明了这一点。

在当地媒体中，编辑的角色被视为当地社区的领头羊，那里还有地方议员，神职人员和其他社区领袖。失去如此重要的角色将如何影响本地头衔的信誉还有待观察，但由于没有领导权，您不得不怀疑Trinity Mirror的本地头衔将如何努力为成功的未来指明道路。

在任何一种责备文化中，总会有一个柏忌。柏忌是人们可以为自己的不幸（通常是自我造成的）的不幸和失败负责的人。报纸行业实际上有许多忌口，但最突出的是社交网络Facebook和搜索引擎Google。

发布者对这些公司的问题是，他们几乎拥有在线广告市场并充当其内容的看门人。

许多出版商认为，Facebook和Google如果没有内容，就不会有生意。其他人则认为，如果Facebook和Google不按自己的方式推荐访问者，那么发行商将不会有任何在线流量。这在很大程度上是“鸡与蛋”的论点。

但是，报纸出版商会很好地注意到德国出版商Axel Springer的经验，他们决定退出其出现在Google新闻平台上的内容。 Google删除了搜索引擎结果页（SERP）中除标题以外的所有内容，结果Axel Springer的访问量下降了。两周之内，他们又回到了Google。

报纸业热衷于指责的另一个忌口是新闻聚合者。像《赫芬顿邮报》这样的网站很大程度上是通过汇总其他来源的新闻来建立其业务模型的（本质上是重写故事和头条新闻，也许还会采购一些其他图片）。

这些聚合器给报纸行业带来的问题是，他们在生产站点方面缺乏必要的投资。报纸可能需要在相当长的一段时间内为新闻工作者提供资金，包括报酬，差旅费和其他基本费用，以获取和打破一个故事，而汇总人员可以在舒适的办公桌上重新编写故事。费用低得多，聚合商的商业模式更容易通过在线广告获得资金（尽管有其局限性）。

新闻聚合没有什么新鲜之处。几十年来，报纸一直在相互收集彼此的内容。新闻室的削减意味着许多记者只是在汇总社交媒体中的内容，而不是出去寻找“真实”新闻。汇总会影响质量，因此很难区分标题。

长篇新闻业为聚合问题提供了一个答案。聚合商对重新编写冗长的新闻不感兴趣。他们对每天发表的大量文章更感兴趣。与其让汇总者简单地复制和重新分配短文章，不如让他们审阅，促进并最终吸引较长文章的访问量。这是质量上升到最高的情况。

报纸发行商不仅会输给新型的破坏性数字新闻网站。广告的主要收入来源由于广告拦截技术而被切断了。

如果人们最讨厌两件事，那就是在线支付内容并被广告打断。您可以想象，这使在线报纸，博客和信息网站的发布者承受了巨大压力。

对于许多发布商而言，广告收入是他们唯一可行的收入来源。当他们拼命试图收回收入（印刷销售损失和废弃的在线付费墙）时，他们向读者投放各种形式的在线广告，以期希望在内容投资上获得可观的回报。

不幸的是，在可接受的广告数量和大量的商业消息之间存在一个细微的界限，这实际上使该站点无法使用。

引人入胜的广告（吞噬带宽，缓慢的页面加载时间并通常妨碍良好内容的广告）已导致大量的在线人群采用广告拦截技术的服务，切断了重要的广告收入并将发布商转移到旋转，拼命寻求可行的商业模式。

广告阻止软件的部署在台式机和移动设备上都是快速增长的趋势（Apple允许广告阻止者通过App Store推广其服务）。

现在，年龄在18至34岁之间的所有互联网用户中有57％使用了广告拦截器。 2015年，广告拦截者为在线发布商破坏了价值218亿美元的收入机会。随着广告拦截器的普及，这一数字有望翻倍。

广告拦截不仅对在线出版界构成威胁。它威胁着依赖在线广告（横幅广告，付费搜索等）来推动需求和获得新客户的各种规模和规模的企业。

现在，当超过一半的广告客户选择退出广告系列时，广告客户已经很少有机会接触目标受众。如果广告没有价值，那么报纸出版又将如何通过其流量和品牌获利？

精明的出版商正在探索其他收益活动，包括活动和电子商务。

零售商和发行商之间的共同点可能比他们最初可能意识到的更多。在数字时代，这两个行业都被彻底颠覆，迫使旧的商业模式脱颖而出，并为更具冒险精神的初创企业打开了竞争之门，其中许多初创企业似乎无处不在。

这可能是陈词滥调，但是由于数字技术的进步，变化很可能是唯一不变的。对于许多零售商和发行商来说，这是与时俱进或与时俱进的案例。

我们看到的最大变化之一是零售和出版之间的界线越来越模糊。像ASOS这样的零售商正在采用以内容为主导的营销策略，并从根本上成为了发行商，而像CondéNaste这样的发行商正在开展电子商务业务以弥补广告收入的下降。

在一个从未如此容易成为出版商的时代，这可能是具有讽刺意味的，因此许多发行商都在努力掌握与数字时代保持相关的新技术和思维方式。在许多方面，传统新闻出版商现在都在玩赶超游戏。对于他们来说不幸的是，竞争更快，更敏捷，这意味着如果他们想留在游戏中，他们将不得不对他们的业务未来做出更快和可能不受欢迎的决定，而时间几乎肯定不在他们一边。