广告文案撰写是文体上的，因此对于每个规则，通常都有一个例外。 通常，为了提高对话质量，可以忽略某些语法规则-像Star Trek的“大胆走”这样的不定式分隔词或Apple的“ Think Different”之类的副词/形容词混淆可能激怒语言学家，但事实证明，它们令人难忘。
我本人一直无视语法规则。 我以诸如或或和这样的连词开始句子。 我以介词结尾句子。 但我确实遵循一些原则：轻松感叹号。 显示，不要告诉。 最重要的是：永远不要使用两个句子。
我为保持复印紧实而感到自豪，对没有用的绒毛也没有耐心。 无用的绒毛在网络复制中特别普遍，出于SEO的目的，文章通常需要满足最少的字数要求。 当作家缺乏话语权时，他们会寻找填充词和短语。 他们创造的句子占用空间，却无济于事，无法传达意义或传达有益的信息。
我能想到的填充物和绒毛的最佳体现是宾夕法尼亚大道1600号的现住者。 因此，让我们将他的演讲风格用作文案写作中的一个可教导的时刻。
唐纳德·J·弗鲁芬顿总统
我们的首席执行官通常被称为品牌大师。 毫无疑问，几十年后的今天，“让美国再次伟大”的口号将定义他的任期。 这是一个有效的标语-简洁，有抱负和不可磨灭。 不过，对于一位声称“懂得话”和“拥有最好的话”的总统而言，他有一个口头上的口号：他将绒毛的话当作拐杖来填补死气。
在总统任职的头100天中，总统最受推崇的一句话很了不起 。 谁没有看过特朗普吹捧他的“南部边界上伟大的长城”，或问候“我们军队的伟大男女”的片段？ 去年，《 国家日报》分析了特朗普与世界领导人的对话记录，并统计了78个形容词，包括伟大，巨大，奇妙，令人难以置信，特殊，奇妙，出色和伟大。
正如《 华盛顿时报》评论员韦斯利·普鲁登（Wesley Pruden）所说，
夸张是我们这个时代的苦难，生活在表面，生活是娱乐，综合性的兴奋与真实的事物一样好。 为什么可以在句号后加一个感叹号，甚至两个呢？ 还是三个……但是，即使是总统，甚至是唐纳德·J·特朗普总统，也不会生活在一个美好，伟大，奇妙而令人难以置信的世界中。
为什么绒毛在您的副本中没有位置-以及如何解决它
尽管有些人可能会觉得总统的讲话风格令人耳目一新，但更多人却觉得总统的讲话风格无动于衷（请查看民意调查数字）。 就像特朗普一样，那种夸张的夸张的说法令人难以置信，甚至更难以相信。
作为撰稿人，您对品牌的责任是表达自己的声音，激发人们做出积极的回应。 积极的反应可能意味着购买产品，共享文章或在社交媒体上关注品牌。 为了引起这些反应，您的副本必须培养信心，尊重甚至钦佩。
怎么样？ 首先， 修剪脂肪。 删除所有不添加信息的句子，例如“您会喜欢它”，“可能性无穷无尽”或“每个人都有东西”。然后，使用“查找/替换”功能并删除对“ 非常”和“ 真正”的任何使用 -您不需要它们。 接下来， 寻找所有特朗普形容词 。 找到每一个，都感到羞耻。 皮下，讨厌，鞭毛羞耻。 最后，通过将副本从虚无转化为有价值的东西，展示实际知识并写出敏锐的眼光。
下表可以帮助您实现这一目标：
如果特朗普将他的边界墙描述为“发明性”或“有效”而不是“伟大，伟大”，那将仍然是一个愚蠢的主意。 关键是，这听起来不会那么愚蠢。
实际上，您的副本可能无法销售一文不值的产品或挽救一个破烂不堪的广告系列。 但是至少可以省去对自己写作技巧的任何反思。 写得好，即使您要写的不是“很棒”。
不要只填充空间。 说些什么。
