生存黑客：1994年，亚马逊即将倒闭小小书 XXshu

由Nitant Narang

1994年夏天，一个人正穿过一堆纸箱，膝盖弯曲在他正在工作的地下室的水泥地板上。地下室是书籍，盒子和包装材料的完美风暴，起着小仓库的作用。在那儿，这个人和其他几个人向全美国少数但越来越多的人分发书籍。这也是亚马逊的诞生地。

杰弗里·普雷斯顿·贝佐斯有计划。在90年代初，互联网用户的增长率达到惊人的2300％，他将互联网视为垄断图书零售业的历史性机遇。让读者无需打扰就可以去书店买书是一个重要的竞争优势。但是Bezos不能仅仅依靠建立新的零售渠道。确实，如果有十二个人在车库里工作，希望有一天能主导书籍零售业，那么他们需要从根本上颠覆该行业如何满足读者需求的方式。

简而言之，这就是亚马逊打算要做的事情：

将书籍价格推低至前所未有的水平：以不仅仅具有竞争力的价格出售书籍，而且以可以让读者别无选择的价格向读者从亚马逊购买书籍的价格出售书籍；换句话说，旋转“零售之轮” *将“世界上最大的书店” Barnes＆Nobles定价出市场**。

* 零售之轮，这是哈佛商学院提出的一种理论，自第二次世界大战结束以来就已经塑造并定义了美国零售业的格局。从根本上说，它认为零售业的任何新进入者都试图削弱美国零售业的市场领导者。为了控制市场远离他们。 但是，一旦它成为市场上的主导力量，新贵零售商便抬高价格，以提高其利润率，直到新的劣势者提供更低的价格并试图挑战现状。 例如，在90年代初期，沃尔玛（Walmart）推出了零售之轮（Wheel of Retail），以使这家广受好评的夫妻店倒闭。

**与一般零售业不同，图书零售业是完全不同的野兽。 到90年代中期，Barnes＆Noble已经加速了独立书店的衰落。 书店连锁店已经打折了价格，以至于它获得了某种逃逸速度，使其无法与新进入者竞争。 实际上，人们普遍认为巴恩斯（Barnes＆Noble）一劳永逸地阻止了零售之轮的转向。 正是这种对市场的控制，甚至好莱坞也不得不引起注意：汤姆·汉克斯（Tom Hanks）在《邮寄的你》中的角色是基于Barnes＆Noble的所有人伦纳德·里乔（Leonard Riggio）的，后者被描绘成是一个顽强的企业家，使独立书店停业。

为了真正衡量亚马逊与传统零售商之间的价格战的严重性，请考虑著名的出版社梅尔维尔·豪斯（Melville House）创始人丹尼斯·洛伊·约翰逊（Dennis Loy Johnson）的预言：“您必须考虑这样一个事实，无论标价多少，亚马逊就是最多减少一半……”

亚马逊与Barnes＆Noble之间最关键的区别之一是后者具有规模经济。它有能力以折扣价出售书籍，因为它可以以折扣价购买一本书。换句话说，拥有庞大实体店的Barnes＆Noble可以批量下单，而图书发行商只乐于以较低的价格出售其商品。最重要的是，发布商会将Barnes＆Noble未售出的库存退还给***。

***鉴于Barnes＆Noble在市场上具有相当大的影响力，发行人实际上愿意为 未售出的副本 退款。 换句话说，真正是押注出版商的是图书的可销售性。 另一方面，Barnes＆Noble总是可以收回一本失败书上的投资，并通过在其夸张的书架上放置一些其他书名来代替它。

另一方面，亚马逊在婴儿期时的功能更像是按需书商。早期，订单稀少，日销量仅个位数。每当收到订单时，贝索斯或亚马逊团队的其他人将亲自前往最近的书店，购买已订购的书，将其与亚马逊品牌包装在一起，然后通过UPS运送。但是，贝索斯敏锐地意识到这是一个制胜法宝的解决方案，如果亚马逊需要以可持续的吸引力出售书本，那么它就不仅仅是临时性的业务。

正是在这个关头，贝佐斯面临着严重的障碍 ，可能会阻止亚马逊走上正轨。为了以较低的价格为图书定价，亚马逊不得不廉价地购买图书，这意味着它必须从书商那里而不是批发商那里购买书。但是它没有足够的销售量来保证批量订单。它既没有战备库，也没有物理基础设施来保存预期会推动销售的书籍库存。亚马逊无力向批发商下达大批量订单，尽管有亚马逊的示威，批发商也无意削减任何懈怠。

但是作为Bezos的Bezos找到了解决方案。

1993年，著名的学术出版商约翰·威利父子（John Wiley＆Sons）出版了《地衣共生》 ，这是植物学家关于地衣的著作的集合。 Bezos据说是一位狂热的读者，他无意实际阅读这本书。但是他有理由相信，实际上只有少量的书籍在发行。

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