小处想。
这两个词成为1959年大众甲壳虫汽车标志性广告的标题，该广告最终被广告时代命名为20世纪的顶级广告活动。
这则广告为永恒的营销原则提供了宝贵的见解，帮助企业家了解如何在客户的思想中巩固自己的地位： 找到一个漏洞并加以填补 。
大众挑战
考虑一下大众在1959年将甲壳虫推向美国市场时遇到的不利因素。
- 距第二次世界大战结束只有14年，这家德国汽车制造商大胆地认为，任何美国人都想购买曾经是希特勒宠爱的项目之一的汽车。
- 当时，美国人似乎爱上了大型，快速，漂亮的汽车，这是一种身份象征-这就是美国汽车制造商所提供的。
- 因此，甲虫来了。 美国汽车所没有的一切：小巧，丑陋和缓慢。
如果您是大众，如何突破？ 您在美国市场成功的道路是什么？
您会发现一个漏洞-在客户心目中的独特位置-并填补了漏洞。 换句话说，您不要像人群中那样大胆地思考，而应该“小思考”。
正是随着销量的增长，大众汽车取得了巨大的成功。 广告并没有试图使甲壳虫在他们的地盘上胜过竞争对手-知道要变得更大，更快或更有声望。 取而代之的是，这家汽车制造商通过一项广告活动，在美国市场上自己的领土上占有一席之地（可以在其中脱颖而出），该广告活动向希望与谷物背道而驰并拥有封闭柜台的汽车的新兴客户群发出了声音文化理想。
正如Ad Age所说：“对于那些炫耀性消费的解药来说，这辆汽车本身就是徽章产品，对于那些自欺欺人的人来说，他们的身价要高出至少，或者至少不受隐蔽的说服者的俗气。 实际上，“想小”的想法很大。 实际上，圆形的挡泥板是最大的尾鳍，因为大众汽车以诱人的，令人着迷的坦诚态度出售的东西远比引人注目的低价消费更高。 甲虫的所有权使您可以炫耀自己不需要炫耀的东西。”
在这里定位我们的产品和服务有什么教训？
寻找空洞：前景中的空缺职位
Al Ries和Jack Trout在他们的经典著作《定位：为您的心灵而战》中这样写道：“您如何在潜在客户的心中找到空缺职位？ 法国人的行销方式相当巧妙地概括了这一策略。 Cherchez lecréneau。 “找个洞。” 然后在Cherchez lecréneau中填充。 ……要找到一个奶油蛋糕，您必须具有反思考的能力，与事实背道而驰。 如果其他人都向东走，那就看看能否通过向西走来找到您的奶油蛋卷。”
以下是您的产品或服务可能填补的新生儿（或市场上的空洞）的一些示例：
- 大小 -大与小
- 价格 -低成本与优质
- 类别 -受众特征（性别，年龄段，行业细分，职务）与大众市场
- 商业模式 -每小时费率与固定费用，保留者与按绩效付费，免费（支持广告）与订阅
- 可用性 —简单性与复杂性（想想苹果公司与微软公司）
这里的想法是差异化。 如果竞争对手朝一个方向发展，那就往另一个方向发展。 在准客户的脑海中争夺市场地位，这使您脱颖而出。 否则，如果您像其他所有人一样-只是想变得比别人“更好”，您的信息就会被噪音淹没。
违抗传统智慧
正如Ries和Trout所说的那样：“这个标题[[Think small]]用两个简单的词一次完成了两件事。 它阐明了大众汽车的立场，并挑战了潜在客户的假设，即越大越好。”
那么，您在寻求对产品或服务提出挑战的长期假设是什么？ 或者，换一种说法，您如何违抗传统的智慧-许多人认为是正确的信念？
您的答案将成为您的奶油蛋卷。 这里有一些例子来说明这个想法：
自由撰稿人
- 克雷诺：商业模式
- Pitch： “ 自由职业者的传统智慧是按小时收费。 但这会给客户带来很多不确定性。 这就是为什么我为每个项目报价固定费用的原因，因此不会给客户带来不愉快的惊喜。 毕竟，如果花费太长时间才能使项目正确，那么作家的时薪有多低并不重要。 ”
商业供暖和空气承包商
- Créneau：价格
- Pitch： “ 商业HVAC承包商的传统观点是以最低的价格“赚钱”。 但是，选择最低出价的物业经理通常会因收到的服务水平较低而感到沮丧。 而且，当设备出现故障且空气不吹冷时，这会使客户感到不舒服，直接影响他们的业务运营。 因此，尽管我们可能不是预先提供最低价格的提供商，但从长远来看，通常来说，通过确保每次工作都正确完成，我们的成本最低。 ”
贸易刊物
- Créneau：类别
- Pitch： “在车队管理领域，贸易出版物的传统智慧是涵盖将吸引尽可能多的受众的车辆，设备和公司。 毕竟，这将使它对广告客户最有吸引力，对吗？ 但是我们发现，在公用事业等高度专业化的市场中，受众需要更多针对特定行业的内容，以解决其独特的需求和挑战。 这就是为什么我们将资源专门用于公用事业车队的专业人员，从而为希望吸引他们的读者和广告商带来更多价值的原因。”
底线
在分散注意力的世界中，客户的脑海中只有有限的“房地产”，您可以在其中利用营销信息产生影响。 因此，请避开人群，不要“想小”。找到孔，然后把它填满。
肖恩·M·莱登（Sean M. Lyden）是 战略和讲故事 咨询 公司Lyden Communications LLC的首席执行官，该 公司可以帮助企业家以吸引注意力，赢得信任并发展业务的方式讲述自己的故事。
这最初发表在《 策略与讲故事》上 。
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