由研究驱动的故事讲述指南，以实现渐进式变革
了解如何找到答案，以及为什么这对于渐进式运动和事业很重要。
这是一个令人痛苦的事实：用于进步原因和候选人的受众研究方法落后于美国公司的高级营销研究实践。 这令人痛苦（至少对我来说如此），因为它表明进步人士并未追求我们所能获得的每一项公平优势。 鉴于我们必须克服该权利的非民主优势-权宜之计，压制选民，相对于城市居民更多投票赞成农村投票的宪法规定，这是可耻的，更不用说克格勃黑客的偶尔帮助了。
在过去的20年中，经验丰富的公司营销人员通过提高他们发现往往无意识的，情感上的故事而真正确定听众对现实的看法的能力，从而获得了市场优势。 这只有通过将传统研究与新形式的基于心理学和文化的研究相结合，以及旨在理解和量化听众所说的所谓大数据分析，才有可能。 但是政治受众的研究和民意测验几乎没有取得类似的进展。
现在的差距如此之大，以至于传统的研究方法有时似乎陷入了一个古老的预感，顾问们集体讨论的信息充其量是根据其受众的深度，充其量是根据不完整的数据，或者最坏的情况是根本没有数据。心态。 同时，成熟的消费类企业已经通过整合较新的技术和学科（神经科学，流行文化分析，故事收集，在线内容分析等）进入了不久的将来，这实际上使战略家能够了解个人世界观和无意识的情感联系是人类行为的驱动力。
在过去的几年中，人们迅速认识到传统的广告，干燥的政策摘要和谈话要点根本无法像讲故事那样吸引受众，尤其是在线受众。 但是，实际上没有候选人或原因使用（或知道如何使用）实际上可帮助有创造力的人构建和构造叙述的现代研究工具。 这意味着我们最好的政治传播策略（讲有效的故事）在现代研究工具和协议的支持下无法得到帮助，这些工具和协议可帮助确定哪种叙事框架和故事将最有效地激发受众。
当然，偶尔会有雷击。 天生的讲故事的人会出现真实的个人叙事，观众会立即接受。 女服务员到女商人的亚历山大·奥卡西奥·科尔特斯的故事是最近最好的例子。 当然，还有巴拉克·奥巴马（Barack Obama）。 但是，正如我们从奥巴马中学到的那样，一个运动不能依靠候选人，而是要产生真实的故事，这些故事与从小到富的好莱坞幻想极为相似。
目前，特朗普从一个种族主义，一个性别歧视的想法到另一个种族主义的不合理的关心，以及共和党的同谋，正在帮助重新安排美国的政治格局，以支持进步主义者。 在2018年中期选举中，有大量女性支持，城市和郊区有相当数量的多数支持，并拥有自1914年以来最高的投票率。民主党在众议院赢得了53.1％至45.2％的全民投票。 在总共1.11亿张选票中，有880万票是历史上最大的中期利润。
寻找团结我们的故事
抓住这一时机的方法是组建庞大的联盟，以使我们的民主制度具有公正性和公平性。 这是一项壮举，最终将需要达成广泛共识，以结束党派游荡，停止压制选民，推翻公民联合会，使Roe v。Wade步入正轨并绕过选举学院，以便我们的总统由多数选民选举产生-仅举几个例子。 但是民主党和进步派人士仍然没有足够的能力来架起这么大的帐篷，因为所使用的研究工具完全不够用。 这些问题往往都是二元的，党派性的政策问题-好像只有两种方法可以思考生活的任何方面。 更糟糕的是，人口统计学在政治学中仍然被认为是重要的，而事实证明，心理学已经非常有用。
我们大多数民意测验人员和研究人员都在尽力寻找差异。 根据收入，年龄，种族，地理和教育程度将受众细分成越来越小的部分。 该方法的基本假设是，人们是理性的参与者，可以根据可测量的差异轻松地分为几类。 另一个假设是，所有人以相似且相似的理性方式思考自己的决策方式。 但是，我们知道，大多数决定都是基于情绪反应，并且这些情绪通常会跨越来自不同背景的人们的人口统计学线。 尽管存在关于人类的核心真理，但很少或根本没有关注寻找无意识的，情感的力量，这些力量构成了我们的价值观，定义了我们对现实的看法并推动了我们所有的政治决策。
旨在找到我们所同意的，而不是使我们分裂的研究很少。 简而言之，我们的研究方法使我们无法洞悉可能将全国60％或更多的国家整合在一起的大型，统一的叙述。
那么，我们缺少什么呢？ 我们不仅需要赢得胜利，还需要取得更大成就？ 不仅要颠覆众议院，还要颠覆文化，颠覆制度并创造全新的常态？
没有人能告诉你他们的潜意识动机
当前的政治研究几乎完全依赖于20世纪的定量和定性研究方法：国家电话民意调查和面对面的焦点小组，在大多数情况下，理性问题的提出方式需要二进制答案（不，我反对该政策），或以某种人为推算的等级进行评分（我对唐纳德·特朗普的态度“非常不利”。）。 观察研究已经向前迈出了一步-例如Peoria Project，该项目根据人们的价值观对他们进行细分。 但是，很少有广告活动能够应用这些或其他任何优势。
传统的研究方法非常有用。 但是研究行业中的每个人都痛苦地意识到这些方法的局限性。 例如，民意测验受到对使答案量化的问题的严重限制。 这样的问题不可能是开放式的或复杂的，以包括民意测验师从未想到的答案。 因此，所收集的信息可能以量化答案的方式很有价值，但答案总是受到提出问题者的想象力的限制。
当然，焦点小组有不同的问题。 首先，我们都知道我们听到的答案可能代表也可能不代表广泛接受的舆论。 但是，即使我们中最老练的人也倾向于表现得像他们一样。 否则，为什么我们要在单向玻璃后面的黑暗房间里呆几个小时，在偏远的地方吃不好的食物？ 另一个着名的焦点小组问题是小组动态发挥作用的方式，以将小组的所有权赋予最响亮，最积极的人，而不是最能代表最广泛持有的观点和信念的人。
这两种方法都是必不可少的。 但是，没有任何资源拥有任何业务的企业会敢于仅根据焦点小组和民意测验来制定核心沟通或将任何产品或想法推向市场。 任何进步的原因或候选人也不应。 尤其是如果目标不是要讲情感的故事，无论是从短期还是从长期来看，这种故事都会最有效地影响观众的行为和信念。
完全依赖于向人们提问的使用研究的真正问题是：人们只能告诉您他们所知道的。 而且，任何优秀的心理学家都可以告诉您，人们的信仰，推理和行为受到部分或完全无意识的联想和情感的最有力影响-并最终得到解释，这就是为什么绝大多数人无法解释他们的任何人的动机，尤其是民意调查者的动机。
向受众群体的故事讲述竞选故事
在人们向自己讲述有关世界如何运转以及世界为何如此运转的故事中，我们找到了最有启发性的情感叙事。 有时人们会意识到自己的内部故事。 通常，不是。 可以在社会学家Arlie Russell Hochschild的书“他们自己的土地上的陌生人”中找到关于这种内部叙事的一种知情的看法，这是她对路易斯安那州西部贫困的茶党支持者的“深层故事”的一次航行。 这本出色的书在2016年问世时成为许多进步主义者的一时关注对象，目的是及时解释人们为何投票支持唐纳德·特朗普。
Hochschild的方法对于候选人和原因有两个问题。 首先，她花了五年的时间进行广泛的采访和亲自观察来得出结论。 其次，尽管她为受试者的看似莫名其妙和适得其反的行为提出了一个重要的，真实的和单一的解释（行为显然不符合他们的最大利益），但她没有提供任何建议如何影响他们对自己的信仰的看法。 （这不是对她的批评，只是对她的观察。如果您还没有读过这本书，那么您应该这样做。）
幸运的是，可以使用一些更快捷的方法来精心制作，以帮助运动和事业讲述他们的故事，从而帮助与受众建立最强大的联系。 隐式关联测试（IAT）有多种应用。 定位和测量隐式关联的方法有很多，包括所谓的“间接启发”工作，该工作以非言语形式（例如图片）寻求人们的初步回应。 有文化审核可以探究大众受众所使用的流行文化叙事的共同点。 有各种各样的“故事收集”方法，涉及深入的一对一访谈。 和更多。
重要的不是选择这些方法中的哪一种来测量隐式关联。 相反，正如我的朋友和同事社会数据科学家Frederika“ Riki” Conrey所说的，这是我们“同意隐性系统的伪造品-情感，情感和无意识的关联-是要衡量的重要事物。”
探索观众和文化的内部和外部
IAT是公开我们的隐式关联的一种方法。 另一种方法是市场营销学教授杰拉尔德·扎尔特曼（Gerald Zaltman）在1990年代在哈佛开发的一种方法-ZMET或Zaltman隐喻启发技术，它使用图像和长时间的心理分析访谈。 （这是IAT和ZMET概述的链接。）两种方法都深入人的脑海，以发现对他们有最深远影响的潜意识和无意识的联想。
文化审核的方向相反-在个人之外，流行文化中消费最多的故事。 这些外部故事（电影，音乐歌词，书籍，杂志，绘画，诗歌，报纸等）渗透并定义了我们文化中不断变化的结构，不可避免地形成了背景，并通过各种方式反映了内部故事，我们每个人都对世界有所了解。
这些方法结合在一起并与民意调查和焦点小组进行了仔细整合，形成了一种全新的整体受众研究方法，可以通过与受众自己的故事相交的讲故事显着增加任何渐进式活动的影响力和影响力。
将ZMET应用于进步政治的一个很好的例子是Olson Zaltman（OZ）最近所做的一些投票工作，该公司是21年前由哈佛大学的Zaltman教授和宾夕法尼亚州立大学的Jerry Olson教授创立的市场研究公司。 从那以后，OZ为世界上许多最大的公司进行了研究。 他们的专有方法专注于使用每个研究参与者收集的图像作为基于心理分析技术的漫长而复杂的对话的起点，从而找到每个参与者用来理解所研究主题的深刻情感隐喻。
OZ使千禧一代的选民和非选民通过其专有程序。 尽管他们没有进行足够的访谈以得出统计上可靠的答案，但他们的发现表明了这种方法的价值。 例如，OZ发现，年轻的非投票人似乎团结一致，认为投票使他们远离了自己的社区。 OZ报道说，非投票者表达了“对因投票而陷入混乱和与社会脱节的担忧”。 相反，选民将选票视为一种英雄行为，将他们与社区更加紧密地联系在一起。 OZ告诉我们，选民“面对巨大的困难始终如一地表达了叛逆的希望”，尽管千禧一代无视投票，但投票仍可能产生积极的结果。
有趣的是，选民们强调自己内心故事与流行文化中外部故事之间的联系，因此一贯认为自己与诸如《星球大战》或《饥饿游戏》等热门电影中的史诗英雄一样。 一位典型的年轻选民告诉OZ：
“我与Katniss（《饥饿游戏》的年轻英雄）认同，他们试图给我社区的人们更多的尊严和爱心，并试图使世界变得更美好。 我觉得投票是对此的一种表达，当我投票时，无论多么困难，我都与社区紧密联系，并使事情变得更好。”
显然，这些见解，隐喻和故事情节对竞选广告素材有直接帮助，他们必须制定叙事框架，以最大的机会影响受众的行为（在本例中为投票）。 从这些非传统的研究方法中产生的语言和图像可以使用传统的民意测验和焦点小组进行测试，排名和磨练。 在这一点上，这种反复的，多学科的过程提供了唯一可靠的方法来定位真实的故事，并指导故事的结构，设计和编写方式，以对行为产生最大的潜在影响。
这种迭代的，综合的研究方法已经在商业营销中使用了十多年。 刚刚开始在渐进式通信中进行测试。
迄今为止，这些方法的最广泛使用来自慈善家和激进主义者维权人士汤姆·斯泰尔（Tom Steyer）的组织，该组织在整个2018年中期的各个方面都取得了成功。 Steyer的团队向民主党机构施加压力，要求其弹Trump特朗普，努力增加青年在关键地区的民主党投票率，并与年龄较大的选民支持弹imp同时进行了一次投票表决运动，并超越了寻找最强大和统一的进步派2020年选举的叙事。 尽管Steyer小组所学到的许多内容仍无法发布，但本文概述的方法定位了最强的叙述（使定量结果始终朝着正确的方向发展的故事），从而获得了更有利的观众排名，更具说服力的影响力，更多的变化或可变性思想，更多的志愿者和更多的选票-用两位数表示。 斯蒂尔是民主党最大的公开捐助者，在2018年中期周期中投入了至少1.2亿美元。
研究人员和政治策略师必须注意照亮所有相关研究方法的观点和故事情节。 所需要的是那些已深深植根于听众的现实世界中的概念，可以激发人们对竞选活动的实质和目标的情感认同，攀登流行文化排行榜，将人们聚集在焦点小组中，并最终在民意测验中移动数字。 这些是制胜法宝。
几乎怪诞地，这种多学科方法似乎毫无疑问地找到了与观众建立联系的最有效，最相关的方法。
