Celestine Tan探索千禧一代和“早起的怀旧”，并讨论品牌如何热衷于怀旧派。
如果您未满36岁，并且还想起了第一款iPod的发布，在VHS上观看了侏罗纪公园或跳到Macarena ，那么您可能像我一样是千禧一代。 我们也恰好是地球上最大的消费者一代。
市场上充斥着满足千禧一代“需要体验”与“拥有需要”的产品。 Netflix替换了DVD。 Spotify更换的CD。 Kindle取代了书籍。 优步取代了汽车所有权。 Instagram取代了相册。 Facebook取代了报纸。 当然，如果有用于这个的应用程序，则不需要单独的产品， 对吗？
不完全的。
旧的东西又变新了。
就在应用程序似乎将几乎所有可能的产品整合到我们的手机中时-去年印刷书籍的销售量超过了电子书的销售量，黑胶唱片的销售量达到25年来的最高水平，而胶卷摄影又卷土重来。 在流行文化和时尚中也是如此。
《怪奇物语 》是一部80年代的科幻恐怖电视连续剧，是Netflix收视率第三高的原创内容。 Vulture编制了目录“ 50 Modern ’80歌曲”，其中包括蕾哈娜（Rihanna）和M83等主流艺术家和独立艺术家。 在时装公司中：FENDI再次使80/90年代的运动服变得很酷。 普拉达（Prada）和圣罗兰（Saint Laurent）为80年代舞池重新构思了其系列。 路易威登在2017年春季时装秀上向80年代致敬。 最近，古驰（Gucci）为今年的秋冬广告系列推出了复古灵感的《星际迷航》主题视频，其中融入了50年代和60年代的主题。
“早恋”案例。
千禧一代正在经历“早起的怀旧”，这是过去一段时间或某个地方过早的感伤。 这种现象归因于长期的政治和经济不确定性。 在恐怖主义猖ennial，失业率上升以及唐纳德·特朗普（Donald Trump）时代，所有千禧一代都已成年。
千禧一代在模拟到数字革命的风口浪尖上长大。 现在，我们已经长大的东西已经过时了：盒式磁带录像机，传真机，电话簿，百科全书，收费电话，胶卷相机，软盘，这个清单还在继续。 当我们十二岁的时候有意义的事情要么已经过时，要么就在我们22岁时变得过时了。许多发展都以惊人的速度发生，那比以前想象的要早得多。 如今，数字化生活无处不在，数字化 生活后无处不在。
尽管通常将怀旧视为挑战时期的一种应对机制， 但它也提醒我们我们都有自己的故事要讲 。 尼尔·伯顿（Neel Burton）在《怀旧的意义》中表达了这一点：
我们每天都很单调，甚至荒唐。 怀旧可以为我们提供急需的背景，视角和方向，提醒并让我们放心，我们（以及其他人）的生活并不像看起来那样平淡无奇，它根植于叙事中，并且存在着-并将再次成为有意义的时刻和经验。
如果您做对了，怀旧可以帮助您销售。
千禧世代成长的品牌，例如百事可乐，麦当劳和乐高，利用了与千禧世代分享的故事。 有些比其他人更成功。 任天堂在利用怀旧方面最成功。 这位标志性的游戏巨人最近发布了NES Classic Edition，该游戏立即售罄，而Pokemon Go则打破了5项吉尼斯世界纪录，并且仍然是最快的手机游戏，总收入达1亿美元。 不幸的是，对于微软而言 ，情况并非如此， 微软在2013年重新振兴Internet Explorer的最终尝试失败了，该浏览器最终在2015年初被淘汰。
研究表明，怀旧会增加人们的联系感，并减少我们对金钱的依恋。 这是有道理的，因为我们通常对家人和朋友比对陌生人更为宽容。 总之，怀旧可以帮助您销售。
那么品牌应该如何怀旧呢？
首先，了解洛维的普遍酷理论。
雷蒙德·洛维（Raymond Loewy）是一位美国工业工程师，其标志性设计从字面上讲遍全球。 他帮助NASA设计了其中一个空间站的内部。 洛伊有一个普遍的冷静理论，叫做MAYA ，代表最先进但可以接受 。 他认为人们希望被视为时髦而不是古怪。 他的理论：如果您想卖出令人惊讶的东西，就让它变得熟悉；反之， 如果您想卖出一些熟悉的东西，就使它变得令人惊奇 。
因此，对于品牌来说，要在长期内获得商业上的成功，仅仅将过去的产品带回去，或者以老式包装重新推出现有产品是不够的。 它必须既熟悉又令人惊讶 。 例如， 任天堂之所以成功重新推出其NES Classic Edition，是因为他们对游戏机一无所知-但它却变得更小巧，实际上它是如此之小，以至于您可以将其完全放在手掌中。
另一个很好的案例研究是Gucci 。 这家时装屋在弗里达·贾尼尼（Frida Giannini）的创意指导下徘徊了10年，弗里达·贾尼尼（Frida Giannini）相信“回到档案馆”，在此期间，销售额仅增长了0.2％。 当古驰现任创意总监亚历山德罗·米歇尔（Alessandro Michele）在2015年接任掌舵人时，他将自己的浪漫愿景带入了时装屋。 他结合了熟悉的年份风格和令人惊讶的异想天开的曲折。 今天Gucci的销售额创历史新高，2016年该品牌的全年销售额首次突破40亿欧元。
但是，怀旧能对新品牌起作用吗？
进入千禧年的“文化资源库”。
现代互联网始于1983年，但直到1990年才发明了万维网，并采用了我们今天都熟悉的形式。 随着时间的流逝，互联网访问变得越来越广泛，越来越便宜。 在短短20年间，全球互联网普及率从1995年的0.4％增长到2017年的惊人的49.5％。无意间，互联网也成为了世界上18亿千禧一代与之共同成长的丰富文化资源 。
Netflix原著在80年代/ 90年代设定的电视连续剧开发中进入了千禧一代文化资源库：《 光辉》 ，《 美国夏天的湿热》 ，《 陌生的事物 》和《 女孩老板》 ，故事情节涉及当今炙手可热的社会问题，如女权主义和种族主义，吸引了千禧一代的观众。 Meykrs是一家设在新加坡的设计精品店和在线零售商，其销售的可爱的Peng Kueh靠垫和Gem Biscuit灯受到千禧一代新加坡人怀旧的童年小吃的启发。 在“今天” ， Facebook与千禧一代用户保持着密切的联系， 应用程序内功能，鼓励用户回顾一年到十年前的帖子，这是源于Instagram的#throwback趋势反复出现的结果。
这是什么意思呢？
千禧一代本身并不想恢复过去。 我们需要情感提醒，并重温与怀旧有关的感觉 –
“损失是不完整的，永远不可能做到的，充满喜悦或满足的损失悲伤”
我们希望通过过去丰富我们的生活叙事，以使我们现在的平淡无奇可以充满意义。 在充满不确定性的未来，过去是我们可以肯定的一件事。
