2月下旬，学术杂志Digital Journalism发表了一项针对受众对本地广告的反应的新研究得出的结论。
Michelle A. Amazeen和Ashley R. Muddiman撰写的文章“保存媒体还是信任交易？”为活跃于本机领域的发行商提供了一些令人振奋的见解。
共同作者，波士顿大学大众传播，广告和公共关系学系助理教授Michelle A. Amazeen博士就她的研究对媒体公司的主要意义回答了我的问题。
本土人的崛起
Amazeen和Muddiman指出，美国现在有四分之三的在线发行商提供本地广告机会，而美国是这种媒体支出的主要市场。 他们补充说：“随着全球范围内的大量支出，特别是在中国，日本和英国，这种做法正在获得全球动力。”
增长的主要动力是这种收入流通常吸引的保费收入。
作者写道，在订阅量下降和广告拦截器使用率上升之际，“出版商一直渴望找到新的收入来源”。
在讨论自己的媒体习惯时，Amazeen承认已经从传统的印刷报纸消费转变为在线习惯。
她说：“虽然很方便，但由于头版已不再存在，因此很难知道哪些新闻被视为头版新闻。 当您完成本文的工作时，也很难知道，因为有很多链接可以将您带到其他地方。 而且，区分您正在阅读的内容是新闻还是其他……广告等正变得越来越困难。”
线条模糊
缺乏区分可以说是某些倡导者想要的。 Amazeen和Muddiman引用了互动广告局2013年的“本地广告手册”，其中将本地广告定义为“与页面内容紧密结合，融入设计并与平台行为相符的付费广告，观众只是觉得它们属于。”
Amazeen还提到了David Ogilvy，并指出在《广告人的自白》中 ，Ogilvy指出：
“没有必要使广告看起来像广告。 如果使它们看起来像社论页面，则将吸引大约50％的读者。 您可能会认为公众会对此表示不满，但没有证据表明他们会这样做。”
她说：“这让我感到奇怪，特别是因为我听说人们抱怨广告伪装成新闻。因此，我决定采用一种社会科学方法来应对原生广告的效果和有效性。”
受众难以识别本地广告
去年3月，有443位受访者进行了在线调查，调查了来自两个来源（传统发行人与虚拟数字创业公司）和三个内容（无商标的文章，事先警告的品牌/当地文章，未预先警告的品牌/本地文章）的内容。
观察他们的回答，Amazeen透露：“令我惊讶的是，很少有人能够意识到他们所看到的是广告，”在其他几项研究中也得出了结论。
“除了免责声明外，没有任何其他警告，并且只有不到五分之一的人在被曝光时识别出原生广告，而这些都是标记为’赞助内容’的原生广告，” Amazeen说。
Amazeen和Muddiman的样本还与其他许多近期研究具有其他特征，只有不到一半的受访者能够回忆起所显示文章的来源。
“许多人在网上阅读材料时都不会记得出版商的品牌名称，” Amazeen说。 “我想我也对不挑剔的人们在网上阅读的内容，尤其是阅读内容的来源或来源的整体看法感到惊讶。”
“似乎正在发生的是“平台新闻”的兴起；当人们曾经在发布商网站上寻找新闻时，越来越多的人开始关注通过移动设备上的社交媒体传递给他们的东西。
出版商的品牌名称变得越来越不相关。
这对于由于其发布品牌声誉而寻找特定发布者的广告商（尤其是本地广告商）是很重要的。
对传统运营商和数字运营商的影响
该论文发现，有趣的是，尽管在线出版商遭受的态度损害要比传统出版商遭受的声誉损害要大得多，但传统和数字出生的消费者对出版商的态度和对其信誉的看法都下降了，尽管在线出版商遭受的态度损害更大。
“尽管我们在这项研究中使用了虚拟的在线发行商，但我们看到了一些证据表明，使用本机对数字出生的运营商更有害。”
“不过，如今，任何人都可以称自己为出版商，” Amazeen说，他认为这导致了陌生来源的内容消费量上升。
“但是，尽管我们看到对数字化组织的危害更大，但传统发行商可能面临更大的风险。 他们必须保护和维护自己的品牌声誉。”
尚待确定的是，研究中证明的声誉风险是否超过了通过本地广告产生收入的潜力。 还没有解决的是，这种类型的界限模糊的新闻是否为知情观众所接受。
如果我们的一位参与者对关于他们是否注意到任何广告的开放性问题的强烈回应是一个暗示-“整个该死的东西都是广告。 现在，一切都该死的广告！”-发布者需要对受众对原生广告的反应进行更多的研究。 （Amazeen和Muddiman，2017年）
对出版商的影响
“我认为发布商需要警惕本地广告，” Amazeen说。 “这是一把双刃剑。 虽然在发布商正在浪费广告费用的同时，它可能带来增加的收入，但如果疏远读者，可能会付出一定的代价。”
Amazeen反映，这种对话是在这样的背景下进行的，即新闻工作者的信任度处于创纪录的低位，“另类事实”和“虚假新闻”的概念在某些选区中获得了信任。
“以第一稿的错误和虚假信息的连续性为框架，本地广告可以说是冒名顶替的内容和受操纵的内容之间的某个地方，” Amazeen建议。
“至少，” Amazeen建议，“如果发布者要继续沿着原生广告之路前进，则内容必须透明：用消费者能理解的文字清楚地将材料标记为广告。”
“而且它在每个平台上都必须透明-台式机，移动设备和社交平台。 随着共享和发布到外部平台的发布数量的增加，内容从源头开始变得不受限制。 内容的品牌和类型（编辑与广告）需要维护。”
在其他地方，Amazeen和Muddiman在他们的论文中还着重强调了“越来越多的出版物正在邀请编辑人员制作本地广告”，从而消除了过去难以捉摸的教会国家的界限。
他们写道，“新闻机构还应该就内容的资助方是透明的，”不仅如此，他们还回应了美国新闻学会发表的想法，同时也因为新闻要求其他机构保持透明度。
潜在的解决方案
Amazeen报告说，她从Contently看到了“一些有趣的作品”。 她说：“通过与美国纽约市立大学的托夫·奈特企业新闻学中心等知名组织合作，他们的工作获得了公信力，而后者往往缺乏严格的行业资助。”
“原生广告种类繁多； 内容的质量和色调并不适合每个发布商。”她补充说。
鉴于潜在的“不稳定关系”是广告商-发布商-受众动态的核心，因此“发布商需要针对受众对原生广告的反应进行更多研究，” Amazeen建议。
她建议做到这一点的一种方法是通过简短的弹出式问卷调查征询读者对本地广告系列的反馈。 她说：“这应该是他们（出版商）控制的东西，而不是赞助广告商。”
Amazeen正在进一步研究该主题，目前与乔治亚大学的Bart Wojdynski合作。 她解释说：“在美国新闻学院的资助下，我们正在密切关注本地广告披露的透明度如何影响人们对本地广告以及与之相关的态度和看法。”
他们希望在接下来的几个月中分享这些发现。
