新闻与内容营销之间的差异：自由作家的入门小小书 XXshu

最近，一位经验丰富的新闻记者朋友是一个真实的恐怖故事中的无意主角，该故事讲述了内容营销演出严重错误。为了回应他的悲惨故事，我脱口而出自己的“经验教训”。在随后的讨论线程中，其他作家和编辑者添加了更多建议。

也许我们的建议和经验也可以帮助其他作家。对于希望从其快乐的撰稿人那里获得最好的作品的内容营销人员来说，它可能是有用的指南。

供应商公司的编辑质量很少达到记者期望的标准。

（例外：对不起。我的意思是别人，而不是你。）

毫无疑问，例外情况通常是来自新闻背景的内容营销编辑。我们在实际的文案编辑，语法和其他文章结构方面比较擅长。这并不意味着没有这种背景的人会很愚蠢，但是他们缺乏相同的参考和经验框架，尤其是当他们没有花很多时间争论使用牛津逗号时。

从新闻氛围开始的人们以与他们建立“纯新闻”网站相同的方式访问供应商的博客（或其他形式），包括与投稿人互动的方式。我们对自由职业者的待遇很好，因为我们几乎肯定会花时间在那个职位上。这包括从初学者入职时的所有内容，包括解释“这是我们的目标读者是谁，以及她关心的是什么”和“这里是我们喜欢的语气；此链接显示了一个正确的人的例子”，以确保作者尽快获得报酬。

让我强调一下，内容营销领域有很棒的人。但是，如果您发现自己是一名具有市场营销背景的编辑，则应该引起注意，以使双方的工作顺畅。竭尽全力地查询期望，询问示例，否则尝试进行头脑风暴以弄清楚她想要什么。因为我发现他们中很少有人真正有意识地知道答案，他们认为您已经猜到了他们的需求。

最佳流程： 在批准链中与尽可能多的人进行初始电话会议 。做笔记；如果没有别的，您应该拥有解决以后的纠纷的注释。

上周，我问了一些新手内容营销编辑和她的供应商客户：

您想要什么类型的内容？ 如何？专题故事？趋势？新闻？

目标是什么？ 阅读本文后，您希望读者做什么？

谁是目标受众？ 他们已经对该主题了解多少？

除了这个主题，他们还关心什么？ （例如，程序员喜欢科幻小说，因此在引用Heinlein时很容易引起人们的注意。）寻求细节。该客户最初表示他们正在为千禧一代写作。但是，我问，在哪个人生阶段？刚搬出父母家的单身人士，或者有30多岁的新父母？

谁在比赛？ 这些人现在在哪些网站上阅读什么？您希望我们成为谁，或者比谁更好？

你想要什么音调？ 休闲伙伴，学术势利，什么？我总是给范围很广，所以他们不得不选择。

我们如何衡量成功？ 您是否在计算综合浏览量？社会股份？订阅电子报？读完一篇文章后注册1000美元的课程？

他们期望什么格式？ 仅仅因为它被称为白皮书或博客条目，所以不要以为它们的定义方式与您相同。

您打算要多长？ 许多内容营销人员认为，古老的迷信是“人们阅读的单词不会超过500个字”，而事实上，长篇文章得到了足够的关注，并且读者在公司网站上花费的时间越长，您就可以获得更好的参与度期望。当然，关键要素是要编辑较长的好文章，以尊重读者的时间。（“我试图省略人们跳过的部分。”更重要的是：市场营销专业人员以某种方式认为写500个字并不需要很长时间，因此他们甚至不会付给您那么多钱如果研究时间与2,000个字相同。

问这些事 ，我求你了。因为大多数内容营销编辑都以某种方式神奇地假设您已经知道他们的答案。

他们在营销内容上的差异很大。

我认为这种弱点在作者和编辑之间都是一样的。错误是作家和编辑都没有在谈话的初期提起话题。实际上，应该在发布之前进行讨论，而不是在撰写本文时进行讨论。

也就是说，许多开始为内容营销网站撰写文章的记者都认为客户想要的是非常讨人喜欢的卖方复制品。他们分配了一个任务，说“数据恢复中需要考虑的5件事”，并将其解释为“选择VendorName进行数据恢复的5个理由。”有时这就是客户想要的。有时候不是。

当我坐在编辑的椅子上时，我几乎从来不需要宣传文章。（我更喜欢写人们想读的故事，没有人想读广告。成功的品牌新闻使公司及其发言人确立为值得信赖的专家，而不是销售人员。）当我不得不索要广告时，作家和编辑都很失望。改写。

但是其他编辑人员和公司以及内容营销团队是不同的。不要做假设。我问编辑：

您想在销售漏斗中的哪个位置找到内容？ 您如何区分满足需求的内容类型？

我可以将谁用作来源：仅是公司的专家，还是局外人？ 有些出版物（或作业）希望您引用独立主题专家（SME）；有些人想要领先的供应商；有些人想要分析师。一些内容营销编辑希望您采访他们所提供的客户。有些人希望作者独立找到客户。有些人根本不希望供应商报价。这些问题也会影响您的定价。

内容营销客户通常不信任自己的技术人员讲真话。

有时，作业是根据您来进行的，即作者采访了他们公司自己的中小型企业，像邓布利多那样从中汲取了智慧，使人记忆犹新，也许在文章上加上了中小型企业的标语。这些可能是真正有趣的演出……或真正可怕。

一方面，在讨论任务时，您必须确定SME是否甚至知道这是计划，并了解有关物流的知识，以安排面试的时间和地点。在90％的情况下，市场营销人员自己考虑了这个想法，甚至还没有找到该人的电子邮件ID。即使面面俱到，面试所需的时间也比您想象的要长，因为中小型企业没有将面试作为工作重点。您的日程安排可预测性非常重要。

中小企业通常是营销副总裁或首席执行官，而且这些人习惯于以营销术语进行交谈，以至于没有销售要素就很难让他们讨论主题。我经常可以这样说：“想象一下我已经是您的客户了。你不用卖给我告诉我为什么这很重要。”

更令人沮丧的情况是，许多技术型中小企业不愿参与，因为他们在营销方面的经验是……您认为的那样。 SME经常期望市场营销人员只想要rah-rah公司的市场营销博客文章，而且他们是像我和我这样的怪胎，所以听起来根本没有乐趣。好消息是，当您确实说服技术人员自己热衷于学习块存储算法的差异时，她对新祖父母会询问“您有新婴儿的照片吗？”的热情做出回应。 …我的意思是你不能把它们闭嘴。然后，您很容易从喜欢分享她的热情的技术人员那里获得大量有趣的信息。

就像我的朋友一样，在您上交那篇文章时就会出现问题。因为市场营销编辑经常会想到博客应该是SME最初想象的市场营销泡沫。编辑-记住，我仍然在谈论非新闻报道的编辑-永远不会允许该公司发布某些内容，其中SME承认需要在某个方面进行软件改进，或者建议以任何方式进行改进不完善。这使您和您刚刚获得信任的SME感到沮丧。

工作流程不是记者期望的。

如果您是专业的新闻工作者和自由撰稿人，那么您会认为该过程是这样的：撰写您满意的文章（或博客文章或白皮书）；提交；也许有一个编辑通行证，编辑可以在其中查询一些事实（“您从哪里获得20％的统计数据？”）并复制编辑内容。然后，您就完成了，直到文章在线显示（通常在几周内出现，有时以小时为单位），然后您便为社交媒体做出了自己的贡献。

不。您现在是“消息传递”的一部分。这需要更长的时间。内容营销团队很少有新闻机构那样的紧迫性。而且我发誓某人总是在休假，所以为期两天的任务需要持续数周。

第一个问题是必须批准多少人。我认为这是“需要多少人撒尿？”的问题，因为在大型组织中，每个人显然都认为他必须更改文档中的某些内容或在文档上留下指纹。（这就是他们证明需要包含在对话中的方式。）因此，在工作说明中包括只需要与一个人打交道是明智的。我知道作者会向工作流程中每个需要签名的人收取更多费用。

这个过程可能意味着很多的角力。最好的情况是很费时间，最坏的情况是您的付款会延迟。付款延误时我会胡思乱想。

您可以通过创建并提交大纲来避免其中的一些问题 ，即使客户没有提出要求，尤其是分配更长的任务时。一位由新闻工作者转变成白皮书的作者建议：“创建一个详细的大纲，我的意思是非常详细 ，然后征求意见，变更，问题，砖头之类的东西。该轮廓可以用作本文的框架，因此不会浪费精力。然后设定回应的特定截止日期，并让客户买单。”

另一位作家补充说：“概述提供了一个机会，让我们可以在对话中展示他们想要的内容，并让他们有信心我已经正确地了解了他们的目标。”或者更愤世嫉俗的-我有理由要愤世嫉俗：如果您创建大纲，然后客户稍后再回推，您可以指向该大纲并说：“您已为此签字。”

更多建议：

清楚地将第一个完整版本标记为草稿。这可能意味着将*** DRAFT *** DRAFT *** DRAFT ***放在每页的顶部，以确保它们能够正确接收并做出相应的反应。即使尚未编写该部分，也请确保所有部分（例如摘要）都清楚地指出。确保审阅链知道将内容放入“注释”而不是论文正文中。
预计您的下一个版本仍会称为草稿，但是您可以将其标记为“最终草稿”，以便他们知道即将结束。
只有在获得所有人的认可后，您才发送带有明显标签的“最终”版本。

他们向自由职业者付款的速度并不快。

有时候他们很棒。有时候，不是很多。通常是因为它不是他们通常的工作流程的一部分，并且他们将您视为“随时支付”的供应商。

因此，最好为初稿开具发票。如果幸运的话，您将在文章发表时获得报酬。

即使我希望建立长期而富有成果的关系，我也只会尝试与新客户进行一项任务。我宁愿早点了解到这家公司要支付净价45，然后再将自己的财务状况与付款缓慢的客户联系起来。（有时候这些客户值得，但是我想要可预测性。）

好的，那是我的开始。您会为内容营销新手提供什么建议？

为什么会这样，我可以担任记者或内容营销商的编辑演出。 窥探 我的LinkedIn个人资料， 以了解为什么我是您应该与之交谈的第一个人。 我经验丰富，我广受好评，我一分钱都值得。

帽子技巧可进一步了解Wayne Rash，Alan Zeichick和Internet Press Guild的其他几位成员。如果您在Twitter上不关注其成员，那么您将丢失很多。