FUSE撰稿人Rikha Sharma Rani
洛杉矶拥有美国最大的移民社区之一，其中有130万移民代表了近三分之一的人口。 这些安杰利诺人是该市经济和文化结构不可或缺的组成部分，其名称和所称的城市一样多变，最初来自140多个国家，使用大约86种语言。
对于许多移民而言，融入新的社区和文化可能会充满挑战，而对于寻求公民身份的人而言，这条路可能会令人生畏和混乱。 作为回应，洛杉矶公共图书馆（LAPL）长期以来一直致力于为其社区的所有成员提供可靠且可信赖的信息资源。 2012年，图书馆与美国公民及移民服务局（USCIS）合作启动了“公民之路”计划。 这种屡获殊荣的模式包括讲习班，课程，活动和公民权角-专门用于移民相关信息和资源的指定区域。 超过55,000名参与者参加了该计划，该计划已被全国各地的图书馆系统采用。
为了在该计划的成功基础上继续发展，并与全国移民改革的步伐保持同步，LAPL于2015年决定扩大，修订和扩展其服务范围以及对移民的服务。 它得到了FUSE执行研究员Alex Castillo的帮助，后者与图书馆及其公共关系办公室进行了协商，以开展品牌重塑和市场营销活动。
探索问题
首先，卡斯蒂略（Castillo）深入研究了LAPL公民服务路径。 洛杉矶县估计有750,000名移民（其中近一半在洛杉矶市）具有合法永久居民（LPR）身份，也被称为绿卡持有人。 但是实际上只有大约10％的人会成为公民。
尽管归化率低下在全国各地都很普遍，但令人担忧的是，移民可能没有意识到他们不成为公民会失去的利益。 最大的优势之一就是投票权，它使公民能够更充分地参与公民和政治生活，并赋予他们决定地方，州和国家政策的声音。 但是归化的好处不仅仅限于投票箱。 成为公民打开了就业机会的大门，并获得了非公民没有资格获得的联邦补助和奖学金。 入籍也被证明可以改善社会融合。 与公民身份不同，永久居民是不可撤销的，除非在特殊情况下。
为了了解图书馆应如何增强公民服务，卡斯蒂略首先必须回答一个基本问题：为什么绿卡持有人不追求公民身份？ 在进行市场调查时，Castillo直接与消息来源进行了交流，与社区中的移民，移民支持服务提供商，移民官员，图书馆工作人员等进行了交谈。
他发现，尽管许多绿卡持有者渴望成为公民，但某些障碍常常使他们无法实现这一目标：所涉及的时间和成本（申请费为725美元）； 实际的公民资格测试，要求英语水平和对美国公民的了解； 入籍过程的不确定性； 缺乏对公民利益的认识。
图书馆发现，移民社区除了获得公民身份支持外还有大量需求，包括帮助人们获得经济适用房，了解其在劳动力中的权利以及获得银行贷款。 卡斯蒂略总结说，为了更有力地推进图书馆“充实，教育和增强我们城市多元化社区中每个人的使命”的使命，LAPL将需要广泛推广其公民支持，并强调旨在帮助移民的更广泛的服务作为洛杉矶居民而繁荣发展。 为了提高对这些计划的认识，LAPL还需要实施营销计划。
该方法
怀有目标，卡斯蒂略在四个优先行动领域与图书馆及其公共关系办公室协调了营销活动。
照亮归化之路：在先前的“公民之路”计划的基础上，LAPL领导人以73个流动的“新美国人”欢迎站取代了现有的“公民角”，那里备有申请公民身份所需的表格和信息。 该图书馆还继续提供课程，以帮助符合条件的绿卡持有人为美国入籍考试做准备。
协助所有移民 ：LAPL领导人意识到图书馆需要充当枢纽，以帮助所有移民渡过复杂的移民过程，包括获得推迟到达儿童行动（DACA）身份或若干临时保护身份称号之一。
吸引拉美裔人口 ：由于拉美裔构成了洛杉矶市的大多数移民，因此LAPL认识到它可以提供量身定制的移民服务，旨在通过图书馆门带更多的拉美裔，并最终增加持有借书证的拉美裔的比例。 所有广告，公共关系，数字和社区外展工作均以英文和西班牙文以及中文和韩文进行，但程度较小。 LAPL还制定了量身定制的策略，以进一步吸引拉丁美洲人。
帮助新移民融入社区：许多因素可能会阻碍移民有效融入社区的能力。 除了提供英语水平课程外，图书馆现在还提供住房，家属照料，劳工权利，企业家精神，银行和财务管理等资源。
为了帮助提供这种扩展的服务范围，精选的LAPL工作人员获得了司法部（DOJ）的认证，该培训使受过训练的非律师可以提供直接的移民支持。 美国只有另外两个图书馆系统，即哈特福德公共图书馆和奥克兰公共图书馆，获得了司法部的认可。 从历史上看，LAPL与社区组织合作提供现场移民服务，从而限制了图书馆的服务范围。 通过添加这种内部专业知识，图书馆现在可以直接设计和交付服务。 LAPL建立了六个新美国人中心，这些中心是专门的办公室和工作区，人们可以填写表格，提出问题并从训练有素的图书馆和合同工那里获得现场支持。
在开发这些服务时，图书馆同时与外部机构合作，以重新命名其移民产品。 通过与焦点小组的研究和利益相关者的访谈，LAPL选择了“新美国人倡议”这个名称来反映该计划范围的扩大。 创建了新的徽标和标语，并且以前的在线公民门户已替换为更加用户友好的虚拟中心，该中心也针对移动设备进行了优化。
该计划是由市长在公民和商业领袖，社区组织和当地媒体参加的启动活动中介绍的。 为了与发布同时进行，LAPL在印刷，广告牌和数字媒体上推出了英语，西班牙语，韩语和中文的广告系列。 为了更深入地进入社区，它还创建了一些针对性的资料，这些资料是针对拉丁美洲人和亚太岛民的大批人的。 这些促销活动在质量和规模方面都超过了图书馆所做的任何事情。
影响与见解
自2018年1月《新美国人倡议》启动以来，已有近1200人参加了移民服务会议。 从2017年5月到2018年4月，参加公民课程的人数与去年同期相比增加了13％，对计划网站的访问量增加了91％，所有这些都是LAPL归功于营销运动。 为了表彰新美国人倡议，LAPL被城市图书馆理事会评为2018年度十大杰出创新者之一，该计划在该国最受欢迎的西班牙语报纸之一中得到了重点报道。
卡斯蒂略（Castillo）在决定优先事项时整合社区的声音对营销活动取得成功至关重要。 从早期的尽职调查到倡议的品牌和名称，社区的移民参与了该过程的每个步骤。 这不仅有助于确保图书馆能够满足社区的需求，而且还提供了宝贵的定性数据，LAPL在与市长办公室和社区合作伙伴讨论计划重点时进行了对话。 “图书馆已经有公民资格和英语水平课程。 我会去上课十分钟，然后说：“这就是我们的想法。 你觉得怎么样？’”卡斯蒂略说。 “然后带着所有这些信息，我们将其呈现给我们的领导层。”
鉴于该计划是图书馆使命的基础，LAPL领导层还决定提供100％的费用，这为图书馆的整体成功做出了巨大贡献。 这包括在研究，营销和传播方面的大量投资，以便该计划在社区中可见。 值得注意的是，对于公共机构而言，这些努力对于该计划至关重要，而不是偶然的。 此外，LAPL故意将New Americans Initiative的营销和品牌与其更广泛的组织品牌联系起来，以便可以将广告系列的元素调整以用于将来的LAPL营销工作。 此外，从图书馆工作人员那里获得了广泛的内部支持，在最初与Castillo合作之后，他们承担了营销活动的全部所有权和责任。
在洛杉矶的38个市政部门中，LAPL是唯一提供全面移民服务的部门。 新美国人倡议是LAPL的一项雄心勃勃的努力，旨在突破其成为公共图书馆的意义的界限，使该机构成为洛杉矶提供移民服务的领导者。
Rikha Sharma Rani是位于湾区的作家和记者。 她的作品曾在 《纽约时报》 ， 《今日美国》，《政治杂志》 ，《城市实验室》等杂志上发表。
