数字媒体和出版如何使受众获取多样化？ 第一部分

我们向柏林数字媒体和出版界询问了受众获取的未来以及多元化的作用。

9月26日，Bibblio在柏林Impact Hub举办了第二届媒体与出版的未来聚会。 作为当晚的一部分，我们举行了一个关于受众获取和多元化的座谈会，由三位受众发展主管组成，这使我们对该主题进行了深入了解。 实际上如此之深，以至于一篇博客文章太多了！ 这是第一部分，随后是第二部分。

Bibblio的联合创始人兼首席执行官Mads Holmen主持了小组讨论，他通过谈论当前居住的世界出版商来设定背景。 十年前，网站访问者中有80％直接来自网站访问者；现在，约80％的访问量来自Google和Facebook。 考虑到这一点，Mads询问专家组，纯受众增长与受众多样化之间的重要性如何：即，关注的重点仅在于页面访问量和受众人数的增长，还是从Google和社交网络以外的来源寻找流量？

Deana Mrkaja（Handelsblatt的高级受众开发经理）首先指出Handelsblatt是一个非常不寻常的案例。 总体而言，Handelsblatt的受众群体非常忠诚，因此，他们较少担心访客是来自社交网络的“游客”，他们在浏览一页后就会反弹。 他们的社交流量实际上很小，只有百分之几，并且经常是个位数。 她从其他出版商那里听到的数字很普遍，为20％至30％。

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不过，多元化仍然很重要，他们专注于开辟新渠道，例如Instagram。 但是，由于内容的性质（硬新闻，通常是关于金融和经济学的新闻），LinkedIn和Xing对他们来说非常重要。 她最后的评论是，增长显然至关重要，但多元化日益重要。

克里斯蒂安·皮珀（Christian Pieper）（Funke Digital的受众开发主管）表示，如今，如果媒体公司想要发展，多元化至关重要。 您需要了解受众的所有来源以及他们的行为方式。 数据并不是万能的子弹-在过去的几年中，Funke Digital试图识别出“完美用户”以进行定位，并发现它们实际上并不存在。 根据不同的用户配置文件，他们必须为不同的平台创建不同的方法和内容。

艾米莉·德瑞森（Emily Dreesen）（Highsnobiety的受众发展主管）同意克里斯蒂安的观点。 她说，由于Facebook流量的下降，在Highsnobiety面临着进一步发展多样化的特别压力。 除了寻找新的流量来源，他们还希望改善从Google的收购，这比Facebook容易。 他们还关注最有价值的用户，对他们而言，这就是直接流量。 直接也是最困难的事情。 增加直接流量的最重要因素是品牌，这也是广告商最关心的问题，因此开发品牌是重中之重。

Mads随后询问了目前有多少小组成员的直接流量，该流量是否已作为公司的KPI衡量？

艾米丽（Emily）说，直接到Highsnobiety的流量非常低，只有一位数，尤其是在移动设备上。 这在生活方式领域是可以预期的，因为大多数人会从Facebook或Google发现内容。 在台式机上则更高，大约在10％到15％之间。 随着他们希望实现收入多元化，这一点将变得越来越重要。 他们将更多精力投入到电子商务中，他们看到直接，超级忠诚的用户带来了最好的转化，因此增加直接访问量是最重要的KPI。

克里斯蒂安说，对于Funke Digital，40％的流量是直接的-由于新闻类别与生活方式，与Highsnobiety的区别是可以预期的。 他同意艾米丽（Emily）的观点，即大多数情况下直接流量来自台式机：没有人使用智能手机在地址栏中输入morgenpost.de，他们使用的是Google新闻和其他渠道。

Mads要求快速了解哪些流量来源一直在上升，哪些流量来源一直在下降？

Deana说，LinkedIn和Xing的利基市场对他们特别有效：Handelsblatt只是德国的经济和政治方面的人物，因此输入Handelsblatt.com的人知道他们会得到什么。 Xing和LinkedIn比Facebook和Instagram更重要，因为它们是适合Handelsblatt所涵盖主题的平台。

她补充说，访问他们页面的人通常已经超过60岁，所以这不是经典的Instagram人口统计信息。 他们正在努力改变这种状况。 他们希望与年轻人接触，并找到新的方法将其内容转换为不同的渠道，以扩大其吸引力。 他们试图做到这一点的地方是在Instagram上。

小组询问他们是否为某些群体（例如在Handelsblatt案中的年轻专业人员）策划内容？

迪安娜说，Handelsblatt的做法是目前许多其他德国媒体也采用的做法，它正在创建“俱乐部”或为特定观众群体举办每月活动。 这并不是要吸引数百万人，而是要吸引周围的人，这些人将真正保持忠诚并对您创建的内容感兴趣。 通过向受众群体提供真正有针对性的相关内容，您可以通过这种方式提高对品牌的忠诚度。

克里斯蒂安完全同意。 他建议所有人都在谈论数据的影响，但是要充分利用数据，您必须真正地挖掘数据以了解人们的兴趣所在，并在新的流量来源上尝试新事物。 他确保自己知道哪个故事角度和图片适用于不同的用户组：Instagram上图片背后的故事与网站标题上的故事相同，这已经吸引了将近十年的直接用户。 您需要为每个受众找到合适的角度。

Mads询问了针对不同渠道重新打包内容的过程。 小组成员是在使用任何技术来做到这一点，还是在做他们一直以来所做的事情，但是现在他们只需要在十个渠道中做到？

Emily说，他们尝试了一些优化工具，例如将文本内容转换为视频内容，但最终他们通过为每个平台配备专用的编辑器而获得了更大的成功。 Facebook推出了他们的Facebook Watch视频平台，因此他们不得不为此聘用一个团队。 他们现在在Snapchat Discover上，因此需要为此雇用一个团队。 最后，您仍然需要每个平台的人员-技术无法解决这一问题。

Deana说技术对他们产生了更大的影响。 他们在不同的渠道使用不同的工具，例如Twitter和Facebook的Echobox，这使他们的生活变得更加轻松。 例如，使用Echobox，您将社交媒体帖子放入队列中，它将决定何时发布合适的内容。 这意味着您有更多时间做其他事情。 但是，正如艾米丽（Emily）所说，您仍然需要所有内容的编辑器，并且要从使用真正了解他们正在做的事情的人员的工具中获得最大收益。 克里斯蒂安（Christian）回应了迪安娜（Deana）的想法。 软件扮演着越来越重要的角色，但是它本身并没有带来自动化。

麦兹（Mads）在纽约召开了先前的“媒体与出版业未来”聚会，PopSugar和Conde Nast在会上谈到了鼓励自己的编辑和记者在社会上建立自己的追随者。 小组成员承认这也是他们所做的事情，因此，Mads问他们如何应对那些因自身而出名的编辑和记者？ 是否担心他们在某种程度上利用自己的品牌来增强自己的实力？ 他们如何在内部进行管理？

艾米丽（Emily）说，Highsnobiety的许多编辑在Instagram上的确非常重要：其中一位拥有40000粉丝。 那个人曾经是自由职业者，然后他们自己拥有品牌合伙企业。 现在，总是需要弄清楚什么是私人的以及与Highsnobiety有什么关系。 编辑者可以私下发布自己想要的内容，但是他们不能从品牌中赚钱。

另外，如果编辑团队与品牌内容团队即将达成大笔交易的品牌保持联系，则编辑团队必须非常小心，不要仅仅免费为品牌提供内容。 他们的社论内容通常是针对产品的，他们需要例如在新款耐克运动鞋上的帖子，因为这是观众想要的，因此他们必须与品牌团队密切合作以确保他们不会破坏交易。

第一部分就是这样-敬请期待第二部分，即将发布！

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最初在 www.bibblio.org上 发布 。