介绍
叙事过去一直是一种强大的交流工具。 我们天生就喜欢故事，因为它们是使我们周围的信息混乱或随机性具有理性和情感意义的捷径。 法国哲学家和文学评论家罗兰·巴特斯（Roland Barthes）称叙事在每个人类创作中无处不在，他说叙事“就像生活本身一样在那里”（Barthes 1977，第79页）。
在服务设计中，讲故事通常在设计过程中作为研究工具进行讨论，以使研究见解人性化，捕获用户场景并验证设计思想。 在市场营销活动和各种娱乐形式中，它很少被用作设计解决方案的组成部分，以发现丰富的客户体验。 但是，在许多方面，贯穿客户旅程的结构合理的叙述将创造出情感上的体验，从而产生更强大的体验。
不断发展的信息技术已经改变了消费者渴望与品牌及其产品/服务联系的方式。 网站，社交媒体，博客，视频，游戏，应用和用户创建的社区增加了对话层，并丰富了我们的体验，从而塑造了我们通过故事解释和与品牌建立联系的方式。 一方面，讲故事的通用规则当然是适用的，因为服务设计与讲故事共享共同的元素（组成一系列事件，创建内容等）。 另一方面，鉴于先驱技术设计师Bill Moggridge（Moritz，2005，p.46）所确定的多个接触点和时间的连续性，并在实践中被广泛接受为设计体验的两个关键考虑因素，我们面临着无缝展开连贯的故事所面临的挑战，故事会随着时间的推移并跨越多个接触点而扩展。
什么是跨媒体讲故事
Transmedia叙事是娱乐界的流行语，是数字时代叙事的一种新兴形式。 这不是一个新现象，它是媒体学者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）在其著作《 融合文化 》（ Convergence Culture ）中流行的理论，并在其博客上进一步阐述为
“一个故事的组成部分被系统地分散在多个交付渠道中的过程，目的是创建统一而协调的娱乐体验。 理想情况下，每种媒体都为故事的发展做出自己的独特贡献” （詹金斯，2007年）。
与在不同媒体上简单地重播相同内容的过程不同，跨媒体叙事强调故事的构建过程，有意识地将跨多个平台的独立场景聚合到一个更大的世界中。 我发现跨媒体讲故事的概念很引人入胜，因为它颠覆了传统的品牌与消费者的关系，从而将人们置于中心位置。 它使讲故事的人可以通过各种媒体上的多个入口点，以吸引用户的情感和想象力的方式提供内容。
故事世界的构建有两个方面：一方面是讲故事的人创造的面料，并不断受到观众反应的影响，另一方面是个别观众编织的数百万条不同的故事。 每个人都可以通过在各种媒体上的经验发展自己的“故事世界”，每种媒体都有不同的解释和不同的规模。 被动的听众可能会讲故事的人较小，故事情节会从讲故事者打算一开始就构筑的更大结构中融入，而更顽固的听众可能会扩大游乐场并影响叙事方向。 这是跨媒体讲故事独有的故事世界构建艺术。
跨媒体讲故事和服务设计
如果从服务设计的角度来看“ 跨媒体”一词，我们可以将其扩展到更广泛的水平，不仅包括网站，电影，游戏等典型的数字媒体，还包括印刷手册，徽标，口号，店面和产品-消费者与品牌互动并在意义表达过程中发挥作用的任何接触点。 但这并不意味着跨媒体讲故事的技术可以并行转换为服务设计的实践，尤其是在“讲故事”的术语中，这可以看作是设计策略的隐喻，允许消费者将相关且有意义的点连接起来广泛的接触点组合以构建“故事世界”。
仔细研究跨媒体叙事，可以发现对于其世界建构方式很重要的三个要素，这些要素可用于构建引人入胜的叙事，从而带来沉浸式和广阔的消费者体验。
1.一致的连续性
在电影专营权的故事世界中，每部作品都可以是一个具有新角色或新观点的自成体系的故事，但却是整体的可识别部分，与观众期望在该专营权中的真实性，凝聚力和完整性无矛盾。 詹金斯将其描述为“激进的互文性” （詹金斯，2007年），或在同一故事世界中共享视觉，文本，人物和其他叙事资产，这导致了对前几期的续集。 这种相互联系可以帮助观众规划故事情节，并允许讲故事的人建立灵活的框架，以实现潜在的连续性。
朱利安·斯卡夫（Julian Scaff）提供了反抗为例。 《反抗》是Scify频道的2013年跨媒体电视节目和电脑游戏。 游戏中的所有内容都与观众从电视剧集中了解的内容一致，从而确保情节能够彼此适应或扩展。 正如Scaff（2014）所述
角色发展和情节线条在电视剧集和电脑游戏之间来回流动。 一个不是从另一个派生而来，而是故事情节和角色都在这两个角色上展开，这意味着电视连续剧和游戏在《 Defiance》跨媒体生态系统中是平等的一部分。
除了相互联系的情节和人物弧线外，共同的语气和感觉也是实现一致体验的因素。 例如，漫威的超级英雄系列拥有相同的激烈动作序列，令人眼花visual乱的视觉效果，乐观的世界观和幽默感。 甚至包括钢铁侠在内的角色也不仅在同名电影中扮演同一角色，而且还在《 复仇者联盟》等超级英雄电影中扮演同一角色。
在设计消费者体验时，这意味着传输核心信息的重要性，即以互文，连贯和连续的方式传达视觉表示的要素以及具有品牌标识的产品/服务的用途和目的，从而使任何拥有品牌经验的人可以一眼就意识到这些产品/服务是品牌的体现，因此可以理解他们的经历。 为此，故事世界需要从一开始就被构想，并且需要高层的后台协调。
以日本生活方式品牌无印良品为例，无印良品以提供“无品牌优质产品”而闻名，旨在消除不必要的复杂性并保留功能的本质。 它在各个接触点上明确传达了这一核心思想，并一致地表达了其最小，自然和平衡的生活方式文化。
例如，广泛的产品线在多功能性和必要性之间提供了周到的平衡； 流线型的生产体现了简约与精致之间的自觉平衡，产品设计进一步体现了美学与功能之间的和谐。 从店面到标签细节，一致使用整洁，宁静的视觉元素（例如，缺少徽标以及使用大地色调和白色空间），以及在后台播放的柔和音乐，均有助于消费者认识到谦虚，自我-约束品牌特征。
此外，在Found Muji展示了来自其他文化的持久耐用的日常必需品，并在Atelier Muji展示了可回收的原始材料，强化了该品牌的精神生活格言。 无印良品在消费者心目中的每一个细节所传达的凝聚力使该品牌具有足够的灵活性，可以从常规零售扩展到其他业务类别。 一切的结局不仅以不同的方式丰富了核心理念，而且还确保了真实，连续的消费者体验。
2.叙述的复杂性
詹金斯认为，推动并维持观众兴趣的是一个故事，其叙事复杂性足以支持跨多种媒体的多个角色和故事。 （Jenkins，2007，p.114）理想情况下，这可以在深度“满足粉丝的不断升级的期望和不断扩展的解释”（Jenkins，2007，p.136）和可访问性（使大众能够“获得”）之间实现微妙的平衡。通过简单地购买一种或两种媒体形式。
序列化制作是当今跨媒体娱乐所采用的一种做法，可增加叙事的复杂性，同时允许不同级别的观众参与。 詹金斯（Jenkins）表示，序列化制作可以通过“将故事世界划分为’有意义的部分’，然后在多个媒体平台上以不同的方式进行宣传”来提高观众的体验（Jenkins 2009b）。 因此，每个叙事部分都包含有意识地创建的“故事钩子”和“悬崖钩子”，以使观众对进一步的消费进行投资（Jenkins 2007，第77页）。 从这个意义上说，这并不是我们本身所吸引的复杂性，而是情感上的依恋来自对“秘密”的解码的满足感。
序列化叙事可能会涉及许多媒体，例如漫画，电影系列，电视剧集，网络系列，游戏以吸引不同的受众，所有这些都反映了跨媒体叙事的多模式本质。 尽管为休闲观众提供了独特的，独立的体验，但每一期都基于既有体验中的“点点滴滴”，这些信息可以用作背景故事，空白链接，其他见解等，从而加深叙事和创造有目的的“摩擦”，使铁杆粉丝想消费更多。 因此，遵循逻辑体系结构来理解各部分之间的深度和复杂性，并引导观众建立与故事世界的关系。
从2008年开始，漫威电影宇宙（MCU）便开始采用序列化制作方式来吸引不同的观众。 它首先在诸如《 钢铁侠》 （ Iron Man）等故事片中扩展了喜剧角色，并将情节发展成其他媒体形式，包括在电视和网络连续剧中引入了与MCU关联的衍生故事（例如ABC上的SHIELD的特工） 和Netflix上的Daredevil ），为短片中的角色或事件（称为“ Marvel One-Shots”）添加更多背景故事，并从不同角度阐述主要事件，或在漫画前传或续集。 每一部分都是独立的，可以自动消费，但是对于更精明的粉丝，他们也会为角色发展扩大自己的精力和推测，从而获得更身临其境的体验。
与利用间隙和线索来吸引观众对小说或电影的兴趣不同，在体验设计中“叙事复杂性”的思想意味着创造一种不断发展的非线性多层客户旅程，使用户有选择的控制感他们在不同入口点的冒险经历。 正如Ceros的Nick Mirkin所说，
“两点之间的最短路径可能是一条直线，但最有趣的路径是弯曲的”（Mirkin，2014年）。
换句话说，相关“故事弧”的许多选择都增加了参与度，渠道的选择使这些“故事”更易于访问，因此消费者可以基于一系列互动来构建自己的个人叙事，从而进一步产生期待并扩展体验。 但是，非线性体验需要随着时间的推移跨不同渠道进行线性部署的概念。 为此，该品牌必须确定不同消费者的心态，并提供足够的叙事灵活性，以便可以在每个人的体验中以动态，多方面的方式讲述其核心思想。
当无印良品将其常规零售业务扩展到展览，酒店和住房等空间时，它通过在线和物理互动的融合，挖掘了沉浸式体验和个人依恋的非线性叙事潜力。 围绕无印良品生活方式的核心概念，该品牌为客户提供了建立自己的生活方式之旅的机会。 例如，消费者从Muji Life（app）上共享的创意产品使用中受到启发，因此她在午餐时间在线研究品牌。 然后，她可能去商店体验现实生活中的品牌，然后回家并在Muji Passport（应用程序）上购买商品。 在闲暇时间，她可能会带家人去无印良品餐馆用餐，在无印良品书籍阅读和购买书籍，在无印良品自己的孩子中玩耍以及参加Open Muji活动。 为了培养自己的艺术氛围，她可能会参观Atelier Muji和Found Muji的展览。 每个月，她的手机都会收到一份电子杂志，其中列出了一些实用的生活技巧。 需要进行家庭升级时，她可以访问Muji Renovation博客网站以获取见解，然后在商店的咨询台进行注册。 通过这些场所，该品牌通过向不同人们的生活提供灵活且量身定制的面向场景的体验，成功地扩展了其生活方式的故事。
3.情感参与
文化融合的转变以及数字媒体和在线社交网络的广泛使用，使得整个品牌的粉丝可以参与解码故事并使用粉丝小说/视频构建自己的叙事扩展，这可能会影响正在进行的绘制线条并成为观看者与制作者共同创作过程的一部分。 詹金斯（Jenkins）将这种现象归因于跨媒体叙事的可传播吸引力和可钻探参与（Jenkins 2009b）。 我相信，两者可以增强观众与故事世界的情感纽带，并增强他们的主人翁意识。
可扩展性是指邀请粉丝参与数字平台的重要性。 例如，据《 The Avengers：Infinity War》 （2018）的第一部官方预告片创下了纪录，在YouTube上发布的一天之内就获得了2.3亿次观看，粉丝们已经蜂拥到微博网站上发布有趣的模因。英国独立报 （谢泼德，2017年）证明了球迷渴望与自己喜欢的球队打交道的渴望。 可钻性要求提供大量的奖励材料，这些材料可以提供对故事世界的进一步见解，并鼓励法医爱好者探查地下的“秘密”，以了解叙事的复杂性。 一个例子是漫威电影宇宙Wiki和漫威电影Wiki，这是由漫威粉丝自愿组成的在线知识社区。 詹金斯（Jenkins）引用他的皮埃尔·列维（Pierre Levy）将其称为“集体智慧”（Jenkins 2009b），因为粉丝与集体社区中志同道合的粉丝互动，进行推测，阐述和重构，以识别隐藏的信息。 因此，如果粉丝们的参与使想象力和创造力成为“新统一佳能”的核心部分，那么观众和讲故事者之间的独特作用可能会变得模糊，从而导致更多的合作作者。
《迷失的经历》是《 迷失》电视连续剧中的第一个替代现实游戏（ARG）。 它是DHARMA计划及其母公司Hanso基金会的背景资料，并且无法通过主要展览的叙述深入探讨。 考虑到在《 迷失》中发现的深奥神话，ARG在第2季和第3季之间的中断期间帮助粉丝吸引并扩大了电视节目的故事情节，在此期间，成千上万的玩家在网上聚在一起，聚集在Lostpedia并共同解决一个谜团关于The Island和The Numbers的真正含义，这是单独工作的人绝对无法解决的。
尽管越来越多的企业主意识到活跃的消费者参与的重要性，但大多数企业将其视为市场扩张的手段，只需在所有渠道上分发信息以积累眼球，而无需持续，沉浸和情感上的参与。 但是，从客户的角度来看，参与的价值是什么？ 刺激客户参与服务设计可能与娱乐特许经营中的做法有所不同，但中心思想仍然适用：提供有价值和有意义的东西，可以促进并维持消费者的情感联系。 对于一个虚构的故事，其价值可能来自于观众通过发挥想象力或集体智慧来解决一个谜团的乐趣。 对于企业而言，它是一种有用，有用，令人愉悦和回报的东西，可以充当“磁铁”来吸引查询并在品牌叙事的共同创造中寻找和共享信息。 对产品或服务的情感认可可能会促使消费者参与与品牌的长期关系。
Lab for Living是引导客户的心声到无印良品产品开发的典范。 最初成立时是一家从事新材料和产品创新的内部研究机构，但Lab for Living于2014年开始以洞察力博客（称为“最小生命”）和想法收集（称为“ Idea Park”）的形式与消费者分享想法，受到消费者的积极和持续的贡献。 消费者最喜欢的博客文章不仅显示在网络上，还被总结为其他交互作用点的生活方式提示，例如展览空间，定期小册子和会员电子杂志。 通过邀请消费者批判产品和服务，并要求消费者提供有关开发或重新设计的产品的意见，Idea Park成为无印良品的联络人，弥合了产品开发和消费者需求之间的鸿沟。 收到的每个想法都会在收到后的三周内进行审核并提供反馈。 在Idea Park首次亮相后的两年内，消费者提出了10,000多个请求，并根据消费者的建议对200多个项目进行了审查。 从那里，诞生了“ Akari随身携带”和“适合身体的沙发”等热门产品。 通过其实验室，无印良品的产品开发团队不仅通过其良好生活的专业知识，而且作为无印良品产品的真正共同创造者，充分利用了消费者的不同观点。 无论采用新产品形式还是重新设计小细节，无印良品都会以拥有主人翁感的方式奖励消费者，使他们有动力继续参与并进一步加强与品牌的情感联系。
结论
我认为可以从詹金（Jenkin）的跨媒体叙事理论中借用一致的连续性，叙事复杂性和情感参与度这三种叙事特征，以改善服务设计的实践。 当然，这里总结的这三种品质在服务设计领域并不是全新的，因为它们在一定程度上呼应了三月份确定的五项服务设计思想原则（以用户为中心，共同创造，排序，证明和整体）。 Stickdorm在这是服务设计思想 （Stickdorm，2012年，第28-39页）。 但是，跨媒体叙事不仅要让自己沉浸在学习用户的需求和行为中，还需要我们退后一步，在更大的范围内进行思考，并为设计客户旅程提供新的视角。 其中包括从一开始就建立一个故事世界，并向后进行工作以确保所有内容保持一致； 在不同的接触点构建相关内容，以创建相互联系的故事弧； 包括文字文字（例如海报和产品标志）以确保叙述的连贯性； 为客户提供足够的信息和交互选项，以使他们能够组合自己的叙述，并绘制有意义的“磁铁”以激励积极参与，并带来情感上的回报。
消费者越成熟，他们的期望就越高。 如果我们能像作家一样学习如何体验式设计，那么客户可能会从一个产品的被动接收者转变为一个持续不断且令人满足的故事中的主角。 通过授权消费者成为主角，我们可以确保我们的设计以用户为中心。
参考文献
罗兰·巴特（Barthes），罗兰（1977）。 图片，音乐，文字。 丰塔纳出版社。
詹金斯，亨利（2007）。 “ Transmedia Storytelling 101”。官方博客：http：//henryjenkins.org/blog/2007/03/transmedia_storytelling_101.html
詹金斯，亨利（2007）。 “ Transmedia 202：进一步的思考。”官方博客：http://henryjenkins.org/blog/2011/08/defining_transmedia_further_re.html?rq=radical%20intertextuality
詹金斯，亨利（2007）。 融合文化：新旧媒体碰撞的地方。 纽约大学出版社。
亨利·詹金斯（Henry Jenkins）。 （2009b）。 “折纸独角兽的复仇：剩下的跨媒体讲故事的四个原则。”阿卡凡的自白。 官方博客：http://henryjenkins.org/2009/12/revenge_of_the_origami_unicorn.html
米尔金·尼克（2014）。 “交互式内容：冒险并拥有自己的冒险。”官方博客：https://www.ceros.com/blog/interactive-content-choose-your-own-adventure/
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朱利安·斯卡夫（2014）。 “针对Transmedia的UX设计思考。”官方博客：https：//jscaff.com/2014/10/14/ux-design-thinking-for-transmedia-by-julian-scaff/
谢泼德·杰克（Shepard，Jack）（2017）。 “复仇者联盟：无限战争预告片创下一天内大多数观看次数的记录”。 官方新闻网站：https://www.independent.co.uk/arts-entertainment/films/news/avengers-infinity-war-trailer-record-24-hours-it-guardians-of-the-galaxy-iron -man-captain-america-a8086231.html
其他参考
无印良品Wiki。 可用：http：//www.muji.com/us/about/
无印良品生活实验室。 可用：https：//www.muji.net/lab/
漫威电影宇宙Wiki。 可用：http://marvelcinematicuniverse.wikia.com/wiki/Marvel_Cinematic_Universe_Wiki
漫威电影Wiki。 可用：http://marvel-movies.wikia.com/wiki/Marvel_Movies
漫威宇宙Wiki。 可用：http：//marvel.com/universe/Main_Page
丢失的Wiki。 可用：http：//lostpedia.wikia.com/wiki/The_Lost_Experience）
失落的经验Wiki。 可用：https：//en.wikipedia.org/wiki/Lost_Experience
钢铁侠Wiki。 可用：https：//en.wikipedia.org/wiki/Iron_Man_in_other_media
