由David Skok和Mike Troiano发布
介绍
在其业务的早期阶段，创始人经常很难拿出真正强有力的信息来描述他们所出售的产品，这对他们筹集资金，寻找客户和吸引员工的能力产生了巨大影响。 这并不奇怪，因为要实现简单而吸引人的出色消息传递确实很困难。 这篇文章重点介绍如何在公司的早期阶段正确地进行消息传递和定位。
大消息的重要性
您需要对所提供的产品有清晰的信息有两个原因：
- 您需要它来与客户，投资者，潜在雇员，新闻界等建立联系，如果您没有简单而引人注目的信息，他们将不会费心地了解更多信息。 他们不会花时间去学习，并最终会喜欢和分享您的产品。 更重要的是，如果您不控制人们如何看待您的产品，市场将组成自己的版本，这可能与您的愿景不符。
- 客户或潜在客户与您的产品或公司的每个接触点都会影响他们对您的看法。 这些接触点中的每一个都必须发送相同的消息，这一点至关重要。 当您创建清晰的品牌信息时，可确保您的团队完全团结一致。 这使每个人都朝着相同的方向前进，讲述相同的故事，并为您的客户创建一致的接触点。
问题
技术创始人之间的共同趋势是描述产品本身以及使他们兴奋的功能。 但是购买者通常与这种消息无关，而是对消息传递产生更好的反应，而消息传递正是这些消息将给他们的生活带来好处。
另一个问题是，创始人经常会因过于接近故事而受苦，而忘记了一个新人要理解它需要做多少工作。 他们可能会假设对听众还不清楚的概念有所了解。
寻找合适的消息传递的另一个困难是，创始人可能尚未与足够多的买家见面，以了解哪个细分受众群是他们的最佳目标，以及哪些消息在该特定群体中引起共鸣。 这是经典的“客户发现”工作，并且需要辛苦的工作来建立这些客户会议。 但是，即使在参加这些会议之前，也可以将工作投入到消息传递中以了解您要测试的内容，以及一些测试初始想法是否引起共鸣的方法。
您如何创建此消息？
但是，您如何创建此消息？ 您从哪里开始，随着时间的流逝如何变化？ 当您提供的产品很复杂时，如何使它变得简单？ 这篇文章提供了创业公司可以用来创建定位声明和“一个简单的事情”消息的特定练习。 这两个部分是大多数初创公司在其早期阶段所需要的。
从定位声明开始
定位声明是所有其他消息传递和通信的基础。 这是对您的身份的声明，以及您对特定人群提供的价值。 当有人问起您的业务时，我相信您能够热情地描述您的业务。 但是，如果您像大多数创始人一样，“音高”始终是一个正在进行的工作，并且您可能会根据受众群体，心情和所构建的最新功能对其进行修改。 通过制定并写下定位声明，您将解决许多关键的业务问题，并以简洁，一致的方式开始描述您每次在潜在客户，投资者或潜在客户面前的价值主张雇员。 这并不是说它不会发展，但是，如果做得正确，它只会在您的业务的重要方面发生变化时才会发生变化。
您正在将一切都奉献给您的公司。 花时间澄清您的价值主张，进行讨论，磨练并写下来。
我们发现这个经典的定位声明是一个有用的构造：
对于 [ SEGMENT] 为 [TARGET]的用户 ， 由于 [PROOF] ， [BRAND] 为 [CATEGORY] 提供了 [DISTINCTION ]
您的任务是填补空白：
- [目标] ：可以寻找并与之交流的目标买家是谁？ （可行的意味着有一些主动地针对他们的方法。）是小型企业吗？ 大型企业？ 船主？ 女人？ 学生们？ 旅行者？
- [细分] ：在您的目标范围内，最有可能购买的细分受众群的特征是什么？ 尽管您可能有在未来为大型市场服务的愿景（例如，所有小型企业），但此时应尽可能缩小范围（例如，对于每年雇用十个人或更多人的 小型企业 ）。 这将帮助您重点关注消息传递以及产品，以最好地满足该组的需求。
提示：如果您正在一个鸡尾酒会室中，在目标受众中挤满了人，那么您将问哪个合格问题来确定谁可以解决您的问题？ 这个问题指出了您应该关注的细分市场的道路。
- [品牌] ：您的公司名称。
- [类别] ：买方的竞争框架-他们可以用来了解您的工作的捷径。 尽管您可能正在创建一个革命性的新类别，并且您觉得自己实际上没有直接竞争对手，但人们仍然需要一种方法来了解您与其他已知产品相比所做的事情。 请注意与自己进行比较的对象，并确保这是受众理解的类别。
- Mike Troiano解释说：“我听到很多：’我们没有类别。 我们的竞争是惯性或现状。” 那是个问题。 因为这意味着您必须向市场解释您的身份。 以我的经验，您最好说“如果您需要将我们放在一个盒子里，这就是盒子”，因为至少您的目标受众知道那个盒子是什么。 然后您可以在那个方框内说，这就是使我们与众不同的原因。”
- [DISTINCTION] ：在上述类别中，是什么让您与众不同？ 是什么让您与众不同？ 更具体地说，您为什么更好？ 这就是您一个人可以为客户做的事情，这就是他们应该关心您的原因。 最好将知名度高的类别的公司的服务与他们的区别联系起来，以提供更高层次的情感收益。 但是，如果您属于不太了解的类别，则可能需要坚持更基本，更容易理解的区别。 例如，当Airbnb成立时，他们的消息传递重点是为旅行者提供独特的出租地点。 既然已经了解了租用某人的住所，那么他们的消息传递将重点放在他们的社区并找到您所属的地方。
- [证明] ：您的索赔证据是什么？ 这不需要很复杂并且不需要基于数据，但是这将使您的客户相信您可以兑现您的诺言-为什么您将能够按照自己的意愿去做。
这个简单的定位声明对企业家非常有用。 它使您能够声明业务的基本假设。
工作的一些技巧：
- 当您尝试为自己的公司写下定位声明时，不要感到惊讶，这很难做到。 之所以很难，是因为您被迫接受想要说的数百种内容，并将其缩减为一句话。
- 不要自己做。 与您的管理团队一起执行此操作，因为您想让团队中的每个人都有类似的表述方式。 这就是重点，这会激起您的团队之间的大量对话。 它将引发一系列有关细分，类别，收益，差异和证明点的对话，这些对话将在其他地方具有价值。 花一些时间来解决这个问题，重复并弄清楚如何描述您所提供的产品。 而且，很高兴能对此有不同的看法-您可能希望分成几个小组，提出不同的可能定位声明，然后进行比较和讨论。
- 避免行话和营销炒作。 使用与他人交谈时所用的简单语言。 不确定？ 大声地说。 如果您口中说的不是您在现实生活中对真实的人所说的话，请使您的语言更加直接。
- 获得满意的陈述后，请对其进行测试。 由真正的客户和潜在客户（而不只是您的朋友）来运行它。 您可能需要几个版本进行测试，如果您对外观感到困惑，则可能需要返回并迭代更多版本。 另一个好的测试-让您与您分享您的定位的人向其他人解释一下，看看他们如何交流您的工作。
结论—最后的笔记
为了建立成功的业务，您既需要引人注目的产品，又需要扩大该产品销售量的方法。 但是，您还需要一种方法来简单地交流您所提供的产品并以促使他们采取行动的方式与客户建立联系。 那可能是让他们点击您的网站以了解更多信息，或者让他们回复销售电子邮件，帮助他们与公司中的其他人交谈以建立对您产品的支持等。如果您正在筹集资金用于您的业务，清晰和简单的消息传递对于消除投资者遭受轰炸的许多其他因素的影响至关重要。
用于传达产品信息的词语通常留到最后一刻-通常在您启动产品或新功能或参加贸易展览时。 我认为，这为时已晚，也是临时性的。 交流您的价值支持与构建产品一样重要（它实际上会影响您构建的产品），这对销售产品至关重要。 好消息是，您拥有构建消息传递所需的全部知识。 而且，我希望本文中的练习为您提供一个框架，以利用这些知识并创建简单，引人注目的，清晰的信息。
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