幻影威胁为何如此糟糕-及其重要性 。
让我们成为现实。 幻影威胁很烂。
星球大战：第一集，幻影威胁 ，是最糟糕的《星球大战》电影。 它在烂番茄上获得“烂”认证，综合得分为55％，并且拥有该系列中所有电影中最低的IMDB得分（6.5分）。 尽管影片在发行时引起了激烈的反响，但影片自此声名狼藉。如此之多，迪士尼拒绝在前传时期设定任何新的IP，除了两部限量发行的漫威漫画。
这也是开始优先考虑产品而不是故事的电影。 尽管《幻影威胁 》为21世纪初期的每项重大电影成就奠定了舞台，从《指环王》到《 罪恶之城》 ，这部电影本身都很吸引人。 有时会感到肿胀，无聊，语气充耳，而且有时会边防。 感觉不像是一个故事，而更像是一个公司的《星球大战》清单：有绝地武士，光剑，皇室，追逐，浪漫史（某种），达斯·维达（某种），原力（某种），音乐，机器人，太空飞船，外星人，好人，坏人，漫画浮雕，明星和战争。
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“你读过开幕爬网吗？” 校验。
“你注意到约翰·威廉姆斯的分数了吗？” 校验。
“您是否抓住了所有原始的三部曲参考书？” 再检查一遍。
内容太多了，没有时间停下来欣赏它。 而且几乎没有理由对此予以关注：赌注不够高，角色也不足够相关。
普林克特测试
为了说明这一点，这是Red Letter Media对这部电影的评论中的一段剪辑。 普林克特先生在其中要求人们描述前传三部曲中的角色，而不要提及其外貌，职称或服装。 这是他们的回应。
毫不奇怪，前传人物很难形容。 为什么？ 因为他们没有个性。 阿米达拉王后是她的服装。 Qui Gon Ginn 是他的工作； 阿纳金·天行者就是他的年龄。 没有更深的定义它们。 相比之下，原始的三部曲人物则更具活力。 韩·索罗（ Han Solo ） charming媚，自大和流氓。 Chewbacca是个大软糖。 C-3PO很专一。 这些角色令人难忘，因为它们具有个性。 它们不仅是该地块的船只。
那么，我们可以从“幻影威胁”中学到什么呢？ 这些课程如何影响我们处理广告文案的方式？
好的广告文案可以说出好故事。
想象一下您最喜欢的广告。 可能是Allstate的“ Mayhem”广告系列或大众的“ Lemon”广告。 这些广告共享哪个元素？
他们讲故事。
VCU Brandcenter的前创意总裁Rick Boyko用一句话总结了整个行业：“我们是品牌服务的讲故事者。”（Sullivan 143）。
在纸面上，我们的工作是为客户提供潜在客户和/或点击。 实际上，我们的工作是吸引，娱乐和强迫-寻找客户，受众和我们自己之间的中间地带，并迫使人们停顿，反思和行动。 我们是音乐的创造者，是梦想的梦想家。 我们是近乎无限的讲故事大师中的最新一代，其排名包括威廉·莎士比亚和赫尔曼·梅尔维尔。 我们的工作从字面上改变了生活。
但是，不要只相信我的话。
想去“病毒式”吗？ 说出人类的真相。
几位行业领袖宣扬了这一确切信息。 病毒工厂的共同创始人埃德·罗宾逊（Ed Robinson）坚持认为，广告应利用真相在情感上引起人们的注意。 他写：
“这是我们的关键-这个想法是否掌握了人类的真相，超越了我们（广告代理商获得报酬来鞭打某些东西）和客户（仅考虑他们的产品）的真理。 如果不是这样，那就没有病毒潜能了”（Iezzi 86）。
简而言之，我们不能用冷淡的词来吸引观众。 如果没有讲述硬道理的故事，我们就无法“病毒式”传播（如果您真的想使用这个词）。
像《幻影威胁》一样 ，我在工作中看到的大多数广告文案都将内容视为清单：
产品叫什么？ 校验。
它是什么？ 多少？ 校验。
我应该点击了解更多信息吗？ 再检查一遍。
尽管有必要，但仅这些功能将无法长期销售产品。 基本广告会显示太多信息，并且不会讲故事。 他们不会吸引我们的观众，也不会强迫他们点击。 （是的，告诉某人单击实际上是行不通的。）没有“字符”； 相反，他们感到冷漠，有组织和有计划。
有[蓝色]牛奶？
在90年代初期，牛奶呈下降趋势（您相信吗？）。 一百多年来，营销公司以相同的方式出售牛奶：通过上市收益。 “米尔克建立了坚强的骨头。”尽管这一策略在20世纪的大部分时间里都奏效，但到90年代它已经变坏了。
输入Jeff Goodby和“牛奶”广告系列。
古德比没有列出福利，而是通过剥夺讲述了一个故事：演讲者没有牛奶，他们想要牛奶。 存在紧张关系，存在冲突，这使决议悬而未决，激发了消费者的行动（Sullivan 145）。 这是我们应该做的确切的写法。 最终，“打电话给招聘人员”和“可用的签约奖金”将变糟。 如果牛奶可能发生，卡车也可能发生。
还是不服气？ 让我们以不同的方式来看待它。
在广告文案上使用Plinkett测试
这是我最近看到的两个头条新闻：
- 现在招聘公司司机
- 欢迎来到大时代
这些头条新闻让您感觉如何？ 您对他们的直觉是什么？
让我们通过Plinkett测试运行它们。 在这些标题中描述“发言人”，而不描述他们的样子，可能穿着的衣服或可能从事的职业。
很有可能，您无法在第一个广告中描述“角色”，而不是不描述其服装或职务。
第二个“字符”更加清晰。 他是一个直射手，那种从胸口说话，昂首阔步的家伙。 即使他不是老板，他也会赢得您的尊重。 当事情变得艰难时，他是一个值得您信赖的人：他不会给坏消息加糖，也不会因祝贺而ski漏。 他是个好人。
此外，我通过Coschedule的标题分析器运行了这两种方法，该方法对标题的使用，频率和相关性进行了评分。 如果您有兴趣的话，这是他们分析仪的链接。
第一个得分为30，第二个得分为79。哇。
仅仅说明显而易见的事实并不能强迫任何人采取行动。 但是，强烈的情感语言和号召性用语（例如故事）相辅相成，与观众建立了联系并迫使他们点击。
为了娱乐，我还通过标题分析器运行了“幻影威胁”一词。 它得到了41分。没有情感动因，没有行动话，也没有罕见的语言。 “ The”占用过多的房地产，离开“ Menace”首当其冲。 它显示出强烈的负面情绪，并且包含的单词和字符太少。 简而言之， 《幻影威胁》不仅是一部平淡的电影，而且是一个平淡的标题。
Tl; dr：别像《星球大战》 。 讲一个简单，连贯，有趣的故事。
资料来源
特雷莎（Irezi） 创意作家：新媒体和营销时代的文案写作 。 Palgrave Macmillan，2011年。
沙利文，卢克。 嗨，鞭子，请紧缩一下：制作出色广告的经典指南，第四版 。 约翰·威利父子（John Wiley＆Sons），2012年。
“《星球大战：幻影的威胁回顾》。”《 星球大战：幻影的威胁回顾》 ，YouTube，2012年4月9日，youtu.be / FxKtZmQgxrI。
