在创意产业中有一个笑话，“每个人都是设计师”，这说明让一个人（没有视觉背景）告诉设计师外观应该是多么令人生气。
这是一个巨大而普遍的问题，是由“客户永远是对的”态度引起的—我们都经历过，而且所有人都必须忍受。 在某个点上，您实际上可以看到设计师的灵魂试图逃脱其身体时，灯光在他们眼中熄灭-通常，这是第十轮修改。
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很少有人谈论“每个人都是内容作家”的问题。 今天，我们将着手解决这个问题，并剖析您的内容编写者在决定自己也是中量级内容编写者时正在思考的某些事物……但可能不会说。
到你的脸。
让我们不要犹豫。
语法“规则”是准则，而不是规则。
这将像摩西一样分裂大海，但无论如何，让我们继续说下去。
就像设计一样，任何内容都取决于读者的品味，喜好和目标。 时不时地，您（作为内容编写者）会遇到一个自称“语法纳粹”的人。
可能是您的客户。 可能是您的同事。 哎呀，这甚至可能是合法的。 有时它们是正确的，有时它们是错误的，但是大多数时候……
他们是个白痴。
您知道“最聪明的人知道他们实际上一无所知”的说法吗？ 语法也一样。
语言每年都在变化，语法也在变化。 我们唯一真正听说过的事情是在字典中添加了有争议的内容，例如“大声笑”或“杯子”的替代定义……但它发生的次数比我们想象的要多得多。
每个单词通常有两个（正确的）拼写和标点符号规则的三个（正确的）执行方式。 规则会因句子中的其余单词，所写的学术风格，上下文甚至媒介而发生变化。 因此，除非某人从八岁起就每晚都在学习字典……否则，对纳粹语法的信任通常只是天真地大错了，或者是某些根深蒂固的童年创伤的外在证据。 无论您以何种方式看待它。 我不是在说你的话。
有两种类型的语法用户。
机会是，您（内容作者）是描述性语法用户，而挑战您的人是描述 性语法用户。
处方主义者没有理由。 他们是疯子。
规范语法专家并不是为创造性写作而设计的。 他们出生于法律和医学专业，那里的语法使用非常广泛，以至于句子不再有意义。 规定主义的语法使用者经常拼命地坚持在学校教给他们的“规则”，直到他们快死之日为止，通过创建类似于条款和条件部分的广告来杀死任何乐趣或创造力。
描述语法用户通常是有创造力的。 他们知道语法规则，但是也知道如何以及何时使用它们。 他们不会特别在意规则是否可以增强理解或明确性。 只要能清楚地传达消息（并且读起来不像孩子，您的妈妈想发短信或潜伏在“每日邮件”评论部分中的人所写），那么就很好了。
这取决于偏好，拼字法以及传达语音的语气。
创意者天生就是描述主义者。
您是否曾经注意到世界上最喜欢的作家有不同的不良习惯？
弗吉尼亚·伍尔夫（Virginia Woolf）习惯于在段落中间交换叙事视角。 简·奥斯丁使用了双重底片。 查尔斯·狄更斯（Charles Dickens）是无用之词的王者，而EE卡明斯（EE Cummings）并没有给美飞鹦鹉们关于资本化的想法 。 那个男人把他该死的任何话都大写了。 还是没有。 不要让我开始学习海明威，他的语法是好玩的创造力和46％的麦芽威士忌的混合。
像作者一样，富有创造力的文案作家也拥有许可证，可以在语法方面做任何想做的事情。 他们有权利拼写错误（如果有意思的话），在必要时完全放弃语法，甚至为了吸引人的语气而使语法变差 。
让我举例说明。 经验丰富的撰稿人-您可以跳过此操作，您之前已经听说过。
根据规定主义者的裁决，苹果公司的“不同思维”应该说：“不同思维”……是的，有力。
如果一位处方专家在出版“牛奶”之前掌握了它，则其内容为：“……您有牛奶吗？”
麦当劳（McDonald）的“我很喜欢”（I’m lovin）它应显示为：“我爱它”。
本田思域的“致每个人”？……致每个人。
但这并不止于此。
它归结为愚蠢的东西。
每天，您的撰稿人都必须评估您的句号（或缺少句号）。 您的引号（或缺少引号）。 减少某人过度使用感叹号的情况。 从试图显得聪明的人那里修剪不必要的分号。 删除错误放置的省略号，该省略号使标题从热闹变成俗气，仅用了五秒钟（或更糟的是，边界线从有趣到彻底令人毛骨悚然）。
无论是否意识到，每个人都有自己的语调。 口音不仅仅局限于口语。 每个人都有微妙的习惯，喜好和倾向，他们会投射到书面文字上。 内容作者的工作是钻研这些趋势，并确定它们是否可以接受。 幸运类型喜欢添加不必要的感叹号！ 他们自然地做到了！ 有些人没有任何理由就在标题上真正键入标题案例。 有些人喜欢不必要的……省略号。 其他人则完全不知道该在哪里结束句子或何时使用逗号，以为他们输入的词越花哨，他们就知道他们在说什么，而且如果他们能够做到的话，这些人甚至可以获得复制宾果奖励积分这没有逗号，但是最终实现了圣杯； 不必要的分号。
我？ 我喜欢不必要的换行符。 我能说什么 为戏剧而动。
无论如何，这归结为这些小习惯常常最终出现在广告的初稿上。 可能是内容作者的习惯，有时是艺术总监的习惯-有时，是账单上的让（Jean），他趁机bol住了您的广告，因为您病得无法上班，并且艺术品需要今天运走。
为什么这有关系？
当您在查看并非完全正确的副本时，会深深地陷入您的胃中。 它会ni你。 它应该ni你。 标点符号的使用改变了您发送的整个邮件-复制即销售。 你是推销员。 两者之间的区别在于：
您所拥有的最好的洗衣机……
您所拥有的最好的洗衣机。
有史以来最好的洗衣机。
最好的洗衣机。 曾经
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洗衣机出售。 联系人GARY 07384 77 77 77。
（开玩笑）
在创意方面，有时广告上缺少句号只是一种干扰。 它并不表示完整的陈述，阅读器被搁置在一边，等待永远不会出现的句号。 在其他时候，句号的使用是该死星球上最令人分心的，看起来不合时宜的事情，需要保留广告， 即插即用 。
这是2011年Starburst的复制活动。尝试不停地阅读它。 有相同的影响吗？
即使消除这些广告的句号，也会改变语气。 它很小，但很重要。 句号可以让您的大脑休息一下，以评估您刚刚读过的句子，这对笑话将给您带来更大的影响。 然而，在他们被释放之前，一些处方主义者的笨蛋可能拧了一下鼻子，说：“难道不是一句话吗？”……耶稣。 闭嘴让。
撰稿人还会遇到与让相反的人。 有些人就是不相信句号。 通常，保持警惕的习惯是“谁会读单词？” 设计人员，在对副本进行排版时–他们已经确定标点符号无关，并删除了所有标点符号。 现在读起来就像是孩子写的，或者是疯子。
下面的广告很和ave。 它穿着西装，定购了纯白色，可能戴着昂贵的手表。
现在，想象一下从中删除所有句号。 那种温和的声音突然听起来像是用毒品煽动的胡言乱语，在一个公共汽车站一个不诚实的人向你喷涌而出：“巧克力柚子不粘帖，昨天的新闻！”
然而，它发生了。
这里还有更多示例，除了这次，您会注意到基本语法规则已完全被忽略，以免产生影响或发出声音。
与上述示例不同-处方主义者的疯子或反标点运动使您的生活变得比所需的时间长得多和难得多-这些是广告撰稿人和艺术总监的有意识的决定。 走了，讨厌的句号！ 您现在对我们毫无用处！
旨在吸引父母的品牌通常会降低总市值和句号（无辜者想要显得“无辜”）。 同样地，出于良好执行的目的，语法通常会被放弃（Heinz徽标用作复制品）。
其他时间？ 这只是一种厚脸皮的叛逆行为，用于增强“顽皮”广告的语气。 见下文。
我们的工作是确保语音与消息匹配。 撰稿人会知道其中的区别。 艺术总监会知道其中的区别。 吉恩（Jean）从账目上不会知道其中的区别-毫无意义地向她解释。
在此要说明的另一点是，已写到Word文档上的副本看起来与广告上的排版，排版完全不同 。 您的撰稿人只有在看到适用于广告素材的字词后，才知道他们真正在做什么。 他们所提供的doc一词中可能包含句号，但是一旦他们在广告中看到它，便会删除所有句号。 同样，他们可能已经从提供的副本中删除了所有标点符号，但是一旦在设计中看到它们，就将它们重新放回原处。
没错 这是一个判断电话。
这引出我的下一个观点…
内容作者可以校对，但不是校对者。
你知道他们实际上为此付出了代价。
成为视觉创意者的光荣之处在于，您可以不通过ICSE英语考试，仍然可以成为美国最成功的人之一。
不利的一面是，大多数代理机构然后必须依靠其内容编写者既是创意人员又是书呆子的校对人员……这使其尝试摆脱所有试图逃避代理机构的小小的语法麻烦成为了他们的工作。
考虑到这一点，在任何一天，您的内容编写者都应该抽出0到40,000个字之间的任何内容（估计可能更多）。
您每天写过40,000个单词吗？
在输入了35,587个单词之后–您的视力变得有些朦胧，屏幕上的单词开始混乱，并且您发现自己正在仔细检查自六岁起就知道的简单单词。
用40,151的单词，整个文档可能会乱七八糟的错别字……但是，对于您自己来说，到了那个点，您将不再能够看到tehm。
当我们读回自己的单词时（特别是在写完单词之后），人脑会做出不寻常的事情。 我们的大脑下意识地跳，跳和跳过单词（和语法），因为我们的言语记忆知道接下来会发生什么，并将其填满。
我们可能认为自己已经读过了，但就像唱一首歌一样，我们的大脑正在填补空白，无论我们认为正在阅读的单词是否出现在页面上。 这就是为什么通常的规则是，如果您要校对自己的东西，则应至少在编写后24小时内进行。
当然，在代理世界中，这是一个可爱的幻想，但根本不现实。 因此，当确实要进行拼写设计时，结果就是-GASP-撰稿人？！……您需要让他们休息一下。
那里有它。 您的撰稿人在尝试弄乱副本，自己撰写副本或什至更糟时给您“外观”的一些原因-出于法律原因要求它们再包含五个华夫饼干句子（这就是术语和条件部分适用于-Damnit， JEAN 。）
带着知识武装前进—让您的内容作者像您一样。
阿们
鸣叫我： @iamaparnadubey
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