我们买卖内容的方式被打破了小小书 XXshu

内容市场被打破了。

不是内容营销本身，而是内容市场：内容的购买，出售，评估，发布，分配等方式。

或者，也许它没有过时的那么坏。我们正尝试按照购买和出售印刷内容的相同规则来买卖数字内容。特别是，在寻找和雇用作家时，我们要坚持两个过时的规则，从而束缚自己：

档案袋告诉您关于作家所需的一切
仅与您的行业或利基市场直接相关的内容是相关的

在当今市场上，这两个规则都比甜茶少了很多糖。这是新的现实：

投资组合并不像您认为的那么重要

我于1989年大学毕业，获得新闻学学位。那时，您的投资组合就是一切。那时，这是有道理的：可以出版您的著作的媒体很少，所以这些剪辑值得用金子来表达。他们证明了您有能力在所有Wannabee中脱颖而出，并说服编辑您可以写作。但是后来互联网发生了，一切都改变了。

除此之外，这就是我们寻找，评估和雇用作家的方式。所以现在是2017年，我们仍然按照1990年代使用的相同规则进行游戏。那就没有意义了。这就是为什么。

作家有无限的出版机会

互联网是作家的无限量自助餐。而且由于有了个人博客和平台（例如Medium），您甚至不需要付费客户。因此，您拥有一个包含所有链接的投资组合的事实并不像以前那样重要，因为任何人都可以做到。由于不必赚钱，因此不再是人才的证明。

作者和编辑之间的界线已经模糊

让我们面对现实：由于今天发布的内容如此之多，让某人做艰苦的工作可能会节省很多时间。出色的编辑人员可以将胡扯变成海明威。尽管您可能会感到蠕动，但您完全不了解作家提交内容到其网站上的内容全都闪闪发亮之间发生了什么情况。不知道。在。所有。除非您与发布该内容的网站上的某个人有个人联系，否则该署名并不代表很多。

代笔已成为常态

这是个大问题，不仅仅是因为它使我有机会使用我一直以来最喜欢的报价：

缺乏证据并不意味着缺乏证据。”（卡尔·萨根）

换句话说，多亏了代笔，不能将没有署名的文字作为未发表作家的证据。因为那是关于代笔的事情：当您出售全部权利时，这意味着买方可以用他或她自己的名字或根本不使用任何名字发布它。

我的“离线”投资组合（我在其中保存指向我的代笔内容的链接）包含200多个已发表的文章，涵盖了六个不同行业的大约70个主题。但是通过查看我的“真实”投资组合，您永远不会知道这一点。

证明在数学上

代笔写作是一个令人难以置信的破坏性变化，总体上一直处于关注之下。但是，一旦您查看这些数字，这是显而易见的。

根据Content Marketing Institute 2016年的报告，82％的B2B企业在公司博客上发布内容。
B2B营销人员中有64％将该文字外包。
但是，只有略多于一半的自由职业者报告收到署名，即使这样，也是零星的。只有11％的人说他们总是收到旁注。

这就引出一个问题：谁在写所有这些内容？

我无法找到有关代笔创建的营销内容所占百分比的统计信息，但是我可以提供一些轶事证据。看看一些至少在某些时候不使用署名的知名品牌：

星巴克
苹果
家得宝
无薪鞋源
蓝色围裙
松弛
Paychex

这些品牌中的某些无疑使用了员工作家。其他人（我可能会或可能不会通过个人经验知道这一点）使用代笔人。而且，这甚至都没有算出确实提供归因的内容，只是不包括真正撰写内容的人。取而代之的是，在下划线中指定的人是公司高管，行业官员，思想领袖等。早在2012年，只有45％的CEO撰写了自己的内容，而现在这个数字可能更高。

不要误会我的意思：代笔商销售的产品与服务一样多。我们知道我们要进入的领域，没有人在利用我们。我提到这一点只是为了说明，当有证据紧盯着我们，有很多顶尖的内容作家的作品集不能准确反映他们的才能时，对作家的作品集施加如此巨大的压力是不合逻辑的和经验。

行业专业知识也不像您想象的那么重要

如果您在我的博客上花费了很多时间，那么您已经知道这一点使我分心。

早在新闻与市场营销之间有明显区别时，利基专业知识便有意义：您拥有体育记者，政治记者，商业记者等。之所以奏效，是因为记者利用他们数十年来的经验积累的知识和联系来解释事物。以既准确又容易消耗的方式。（而且因为没有互联网，大多数人无法进行自己的研究）。

但这是不同的：那些记者没有卖任何东西。他们没有试图影响行为。他们是客观的（或理应如此），除了讲故事之外没有其他目标。

内容营销没有什么不同，但是我们仍然选择作家，就好像唯一的目标是传播信息，而不是说服，参与，赢得信任，建立品牌等。但是，能够深入研究广告的技术细节产品和使客户认为没有产品就无法生存的能力是两个截然不同的方面。

即使在内容营销中，有时也可能需要技术专家-例如，如果您要为从事您的工作的人编写内容。或控制您工作的人。或者，如果您想说服投资者为您的活动提供资金。

但是，如果您是为可能会购买您的产品的人而写，那么技术专长是您想要的最后一件事。您需要一位业务专家来了解一切，从您的客户是谁，客户的痛苦点到您的产品解决的问题，法规，新技术和物流的潜在破坏……一应俱全。这样考虑：

主题专业知识将如何帮助作家解释您的价格上涨，原因是您在获得原材料的地区发生内乱。
主题专家是否能够从描述功能转变为在基于收益的情感层面上与客户建立联系？
主题专家是否能够克服知识的诅咒以及由此产生的与潜在客户交谈的趋势，就像他们在销售漏斗的底部时，他们实际上不知道您要卖什么或为什么需要它一样？
主题专家是否可以专注于客户要搜索的关键字，或者使用客户可能从未听说过的技术术语？

可能仅仅是语义问题吗？

CMI最近发表了一篇有关如何将内容编写者转变为行业专家的文章。但是，如果仔细观察，他们的建议与业务知识比与行业知识更多有关。了解受众群体，评估竞争格局，从功能角度和收益角度了解产品……这些都不是特定于特定行业的。它们代表了一种理解业务的框架，一旦您了解了它，就可以轻松地从一个利基市场转移到另一个利基市场。这不是我第一次想知道，当营销人员说他们是否需要行业专家的作家时，他们真正的意思是他们是否需要业务专家。

怎么办？

我要非常清楚：我不是在抱怨这个系统不公平，我不是在怪罪，也不是在找借口。我正在做的事情正在照亮房间里的大象：互联网已经破坏了内容创建和分发的业务，所以现在该停止使用曾经用于雇用记者的印刷出版物来评估内容营销作家的时候了。从作家和品牌的观念上进行根本性的转变是很重要的。

内容作者可以做什么

我不会告诉您不要进行代笔。 Ghostwriting的需求非常高，并且其费用足以弥补缺少代号（在吸引新客户方面具有资本价值）的不足。但是，您可以采取一些具体措施来弥补因无法获得内容信誉而固有的缺点：

事先征求许可

一些代写人使用的合同中包含写作者可以将内容用于营销目的的规定。我没有默认将其包括在内，但有时会提供折扣-一种是对折行的折扣，另一种是对将内容包括在我的投资组合中的书面许可。这取决于我是否认为特定内容会为我的投资组合增加价值。

免责声明：未经许可，请勿这样做。 当您提供代笔服务时，就像卖产品一样。 您不再拥有它。 您不会出售汽车，然后将其从客户的车道上拿出来出去兜风。 所以-没有作弊。

要求证明

推荐与投资组合链接一样棘手。如果著名的思想领袖为您的网站做出了推荐，那么人们将开始想知道您为他们写了什么。这是信誉风险。但是，您可以做的是仅根据标题和行业而不是名称来识别客户。

收集好的推荐书的另一招：亲自编写（当然要得到客户的许可）。如果客户同意，请将其写下并提交以供批准，然后再发布。

容易审核

简化决策流程：不要让客户花很多时间来雇用您。无论是否合乎逻辑，编辑人员和市场经理都习惯于评估作家的作品风格和行业专长。如果您要他们更改标准，请使其尽可能简单：

如果您无法链接到特定的内容，请按照行业和主题列出它们（没有链接），就像在投资组合页面上一样。
如果您的投资组合不足以证明某种技能或专业领域，请使用您的博客来填补空白。只要确保您的博客文章反映出与您为客户执行的有偿工作相同的质量和洞察力即可。并以强调您对社交促进的掌握方式发布您的帖子。
要清楚自己做的事和不要做的事。如果您知道自己不适合某种类型的客户，请提前说些，这样他们就不会再浪费时间了。
使用您网站的“主页”和“关于”页面来描述您进行内容营销和与客户合作的方法。仅仅知道您有一个过程就可以很容易地建立信心，因为它表明您已经做了足够的工作来知道什么有效，什么无效。

最后，我要提一个提示：如果您像我一样，并且多年来提高了自己的技能水平，请不时使用Google的名字-然后删除您不再感到自豪的任何作品。

品牌，代理商和客户可以做什么

这与您应该为作家做什么无关。我是由最伟大一代的父母抚养长大的，如果他们听到我对某人欠我的东西p之以鼻，他们会把我打在脑袋上。这是关于您可以做什么来帮助自己，业务和品牌。

从质疑自己的假设开始

不要相信我。我鼓励您-老实说，请您做出自己的批判性思考：

您如何查找和评估内容作者？您是依靠疲倦的，过时的新闻标准，还是根据企业当前的需求使用标准？
这些招聘方式如何为您服务？您根据选择的标准聘请的作家是否满足您的需求？还是您总是感到有些失望？
如果存在差距，您如何更改招聘和审查流程以缩小差距？

不要因为做作家想要做的事情而惩罚作家

如果您使用代笔作家，您会同意他们将您的内容包括在他们的投资组合中，还是将您列为客户？如果不是这样，那么请问自己，如果您知道很好，并且拒绝提供作家的链接，而拒绝提供作家的链接，这是多么公平？

承认代笔推论

我们较早地确定，署名线现在更多地是关于所有权而不是作者身份。就像没有署名不能证明作者没有被出版一样，署名的存在并不意味着作者已经被出版。我不知道有任何第一手资料，但作家完全有可能聘请代笔作家来帮助管理自己的作品集。请记住-它双向起作用。

刚刚谈话

我们对面试问题的假设几乎与我们对投资组合的假设一样过时。忘记所有这些过时的问题，例如“告诉我您的某个时间……”。只需谈论内容营销，业务或整个世界中正在发生的事情。

感到怀疑吗？想一想您上次参加me脚的鸡尾酒会或无聊的会议。您要花多长时间才能知道有人知道他们在说什么还是在吹烟？大约30秒，对不对？想象一下，您可以通过有意义的五分钟对话来了解内容作家。

我们买卖内容的方式被打破了