内容营销正在改变叙事的未来:战略需要跟上

内容营销与讲故事的未来

在内容营销的世界中,很多人听说故事是品牌战略的重要方面。 因此,有效的品牌策略需要了解一些故事。

例如,我们可以从内容营销开始借鉴神话原型的传统作为有效叙事模型的方式中看到这一点。 内容营销重新回到神话原型,证实了“历史在重演”这一谚语。然而,历史绝不会简单地在重复。 历史作为重复和差异而发展:传统是变革和创新的基础。 因此,尽管内容营销借鉴了叙事的传统,但它也改变了我们对故事的看法。 换句话说,内容营销应该停止简单地根据衍生历史建模自己,并注意该行业本身如何积极改变叙事的未来。 我的兴趣在于跟踪这些变化,以便我们可以摆脱对传统故事概念的依赖,并扩展概念工具的范围,以开发有效的内容。

从莎士比亚到内容营销:故事如何随着时间演变

为了更好地了解内容营销如何呈现我们对故事的看法的变化,有助于思考过去发生过类似的变化。 当然,有很多故事。 讲故事的历史仅证明人们总是想出新的方式来告诉他们。

这些变化并非凭空出现的。 故事形式和内容的变化反映了(进而转化为)更广泛的历史变化。 例如,1445年印刷机的发明使各种书籍有了新的使用途径,这反过来又激发了整个文艺复兴时期思想的传播。 曾经是少数富人的特权所拥有的书籍,突然变得可以负担得起,并可以大规模使用。 在这一波新的负担得起的书潮中,人们也开始熟悉古典希腊文学。 希腊戏剧和神话变得特别流行。 年轻的威廉·莎士比亚(William Shakespeare)早就学会了喜欢这些故事,他最终将其中的许多故事变成了新剧本。 可以毫不夸张地说,印刷机促进了莎士比亚作品创作的条件。

印刷机的影响力为我们如何思考内容营销在当前历史时刻产生新的叙事形式提供了一个特别合适的模型。 考虑一下莎士比亚戏剧与内容营销行业当前状况之间的相似之处。 莎士比亚写道,在希腊文学的普及推动下,剧院市场的盈利是由印刷术推动的文化转变所推动的。 莎士比亚的作品反过来借鉴了希腊神话和戏剧,以新形式呈现了古老的故事。 更广泛地讲,印刷机创造了条件,最终促进了文艺复兴时期戏剧的兴起以及戏剧,演员和剧作家的随之而来的市场。 就像文艺复兴时期的戏剧一样,内容营销是媒体技术变革性创新的结果:正如文艺复兴时期是在印刷机问世之后出现的那样,内容营销是互联网的产物。 (实际上,与印刷术的发明相比,互联网已经产生了历史性的变化。)而且,就像许多文艺复兴时期的戏剧一样,内容营销也借鉴了古老的神话,以一种新的媒介和方式来讲述故事。形成。 在这两种情况下,通过历史变化的网络都会出现新的叙事形式:媒体技术的影响催生了新的盈利市场。 这些条件反过来又使叙事的转变具有重复和差异的特征:回到古代神话,以新的(不同的)形式重新叙述(神话)这些神话。

故事类别

简而言之,讲故事的历史与所有历史一样,都是通过将传统不断转化为创新来进行的。 这些转变与其他历史变化共同出现-新技术,新产业,新经济,新思想等等。 而且,随着人们开发讲故事的新方法,其他人试图通过为紧急样式和形式创建一系列不同的标签来跟踪这些变化。 结果,今天,经过好几千年的讲故事之后,我们继承了丰富而广泛的词汇表,用于对从童话故事到B恐怖片的各种故事进行分类。 这些标签表示正在进行的尝试,是根据不同的模式和惯例将新故事形式不断出现并组织成类型系统的尝试,例如,主题,字符类型,设置,样式和媒介(例如少数)。

像“真实”和“假装”这样简单的模式为小说和非小说的基本,广泛类别提供了信息(尽管两者之间的区别通常会变得模糊)。 哥特式小说呈现出年轻女性进入旧鬼屋工作的情节模式(令人惊讶的是,哥特式模式经常出现- 从简·爱尔Jane Eyre)史酷比(Scooby Doo) ,再到歌剧《幻影》 ,更不用说很多恐怖片了!!!!!!!!!!!!!!!!!)神话,最近在内容营销中重新使用的那类故事,其特征是倾向于呈现基本的角色原型(例如,爱情,英雄主义和怪异的角色),这些角色通常可以塑造社会价值。 可以说,小说的兴起是一种意义重大的“新”故事形式,随着17世纪中产阶级的兴起而兴起。 小说呈现了以人为中心的长篇叙事,探索了对个体自我复杂性的新兴趣。 电影显然反映了技术创新(电影摄影机)的直接影响,该技术促进了以新形式的运动图像形式呈现传统故事。 我们称为“虚构类型”的标签的发展(例如科幻小说,神秘小说和浪漫小说)都反映出有必要弄清历史变化带来了无休止的叙事创新的方式。

新思想如何拓宽了我们所说的“故事”的含义

正如印刷机影响了文艺复兴时期戏剧叙事的新形式一样,来自较新的学术研究领域的新观念也影响了我们对故事的思考方式的变化。 例如,根据认知科学家的工作,最有说服力的故事可以说是那些我们很少(如果有的话)很少被这样认识的故事。 认知科学方面的工作表明,故事是根据生存本能发展而来的,它源于构建逃避掠食和其他危险所必需的因果关系。 俗话说“有烟有火”实际上是一个非常简单的生存叙事。

认知科学方面的研究已使讲故事被牢固地扎入我们的DNA这一观念具有广泛的合理性。 这个想法为其他领域的工作提供了参考。 从事建筑和城市规划工作的理论家通过叙事路径的“认知图”讨论了我们对生活环境的导航,这些故事是我们赖以在时空定位自己的故事。 甚至快速跑到本地商店都涉及到一个故事,那就是相对于我们当前和预期的地点,我们从哪里开始。 反过来,“认知映射”的概念借鉴了心理学家的工作,他们将人类身份理论化为一个故事(或一组故事),我们告诉自己是为了形成对我们(谁)的认识。 简而言之,我们所谓的“自我”作为我们不断创建和修改的一系列心理故事而存在。 这项工作对教育理论家产生了影响,他们认为学习的基础是我们用来理解自己和世界的故事的发展和修订。

可以从故事的角度来思考生活经历的各个方面。 但是,这并不意味着可以将所有生活简化为故事。 相反,这个想法表明,我们如何了解经验的过程涉及故事的构建。 所有知识都以故事形式存在的想法可能会使故事变得非常重要。 当故事解释“一切”时,它们变得很重要。 他们也会变得有些模糊。 我们可能首先要问:“什么是故事?”然后,经过一番哲学思考,最后要问:“什么不是故事?”

从故事到叙事

“叙事”一词是指对叙事的这种更广泛的理解,作为建构有关世界的信息的一种手段。 在文学和语言学研究中,研究叙事概念和性质的人专门研究“叙事学”。叙事学家将故事和叙事视为两个相关但截然不同的类别。 虽然故事用来代表人类的经历,但“叙事”一词是指将任何信息呈现为时间序列中因果关系发生的一系列事件。 并且,像所有叙事一样,故事也按因果事件的时间顺序呈现信息。 但是,故事代表了一种基于人类经验的更具体的叙事形式。 故事呈现一种“体验是什么样的感觉”的感觉。简单地说,尽管所有故事都是叙事,但并非所有叙事都是故事。

我们如何使用这些不同的标签?

大多数书面文本并不完全适合一个类别。 考虑一下这篇文章。 我的大部分写作既没有故事也没有叙事。 实际上,此博客的大部分内容都集中在定义上 。 我花了很多时间来定义“故事”和“叙事”等术语。然而,具有讽刺意味的是,在许多方面,我们可以将定义视为叙事概念的有用概念上的对立面。 尽管叙事说明了时间的变化,但定义起到了表示基本的“官方”含义的作用,这些含义不会随着时间的推移而改变,反而不会那么快。 根植于“ fin”一词的“ definition”一词意味着完成, 结束

当然,本文并不完全依赖定义。 需要用具体的例子来说明思想的需求已逐渐要求过渡到更类似于叙事变体的写作方式。 本文中的某些时刻出现在更具体的故事叙述形式中。 其他人则较少关注人类经验,而是更严格地叙述。 考虑一下本段的第二句话:“对具体例子的需求已逐渐转变为更类似于叙事变体的写作方式。”该句子将信息作为叙事因果事件的展开展现出来。时间:博客以一种样式开始,但是对示例的需求引发了(或导致了)逐渐过渡到另一种样式。

当然,所有这些术语之间的界限(就像用于对不同类型的写作进行分类的所有术语一样)都趋于模糊。 与其将文本严格地标记为叙述,故事或定义,不如将文本视为连续体。 一方面,我们有故事和其他叙述。 另一方面,我们越来越多的抽象文本(如定义)会提供信息,但不会及时显示一系列事件。

书写比我们用来将其归类的标签要复杂得多。 尽管如此,这些术语(就像各种流派和“故事形式”的悠久历史中使用的所有术语一样)仍然是思考我们如何呈现信息的有用方法。 除了在当地书店将不同类型的文本整理成不同部分外,这些术语还可用作有用的概念工具 。 这些工具在考虑内容策略时特别有用。 更具体地说,这些工具提供了一种更简洁的语言,用于思考如何以新颖且引人入胜的方式呈现信息。

内容营销中有关“故事”的讨论仍与旧形式相关。 但是,内容营销的工作产生了新的需求,这些需求已经产生了超越传统“故事”概念的新形式。诸如特定市场和行业的需求,产品或服务的类型和使用,触及目标受众,客户需求和品牌战略–这些只是内容营销兴起带来新需求的几种方式,这些需求塑造了我们使用和感知我们曾经被称为“故事”的方式。

从故事到多叙事定位:内容营销的未来

内容营销行业的需求将出现哪些新的叙事形式? 一个新出现的问题是为高科技主题呈现引人入胜的内容所面临的挑战。 众所周知,传统的营销智慧表明成功品牌化的秘诀在于讲故事。 虽然一个好听的“故事”确实可以产生有效的内容,但“故事”一词本身却具有非常实际的局限性。 这些局限性可能导致混乱,无论是对于客户还是对于希望利用故事的力量作为有效策略的人而言。 在开发直接关注以人为中心的产品和公司体验的内容时,“故事”的作用和相关性往往非常明显。 但是,当开发高度技术性的内容时,主题通常更多地集中于技术过程,因此故事的作用和相关性似乎不太明显。

在MarketScale上,我们经常会遇到有关如何以“故事”的形式呈现技术或科学信息的问题。为回答这些问题,我解释说,最有效的技术内容来自广泛的叙事形式:内容策略以我所说的多叙事定位为基础:一种将抽象的技术定义 ,展示技术运作方式的技术叙事以及专注于人类与技术互动的技术故事相结合的策略。

例子:

为了帮助阐明此策略如何影响书面内容,我开发了以下示例。 所有这三个示例都集中在键盘的操作上-这是一个更具技术性的主题,在直观上似乎与讲故事不兼容。 然而,每个示例都强调了不同种类的文本如何以不同方式呈现信息。

技术定义:计算机键盘:用于将数据作为键入的文本输入计算机系统或其他电子设备的硬件。 键盘通常包括在日常交流和转录中使用的字母,数字和通用符号。

技术说明:按下键盘上的键时,此信息将以字节的形式编码到主板的板载键盘控制器。 首先,计算机将计算机屏幕上显示的语言作为磁盘上的电子极性接收。 从那里开始,在屏幕上显示的文本和键盘上的信息输入之间进行了许多处理:存在将数字和字母与二进制数字相关联的代码,然后是将这些符号与高级指令相关联的编译器语言,这些高级指令确定了如何这些符号将被操纵。 最后,还有一个处理程序,可在所有指令和键盘上输入的命令之间进行调解。

技术故事:在我写这些字的计算机上,我看到黑色的线从辐射的白色显示器发出来。 屏幕上发光的光图像在荧光云中照亮了我周围的空间。 当我按下每个键时,键盘编码器会将数据作为字节发送到主板的板载键盘控制器。 我看到字母变成单词,单词变成句子。 但是计算机使用另一种语言,其中相关术语是磁盘上的电子极性。 在我所看到的信息与计算机收集的信息之间进行干预,对信息的操纵是巨大而看不见的,通过翻译的层次来协调这种写作的进度。 有将字母和数字与二进制数字相关联的代码,然后是将这些符号与更高级别的指令相关联的编译器语言,这些指令确定如何操作这些符号。 在这些指令和我在键盘中输入的命令之间,存在一个处理程序。 这些信息最终将带给您,这些行的读者。