您的公司需要一个故事，一个背景。 塔拉·克拉珀（Tara Clapper）解释了如何找到一个并建立内容策略。
塔拉（Tara）是一位内容丰富的内容创作者，也是一位经验丰富的编辑，撰写和编辑了数千篇博客文章，小型企业网站以及其他入站营销内容。 塔拉（Tara）喜欢撰写有关高质量文案，内容管理，企业文化，个人品牌和网络的博客。 她经营着一个极客文化女性在线社区，并通过LARP（真人角色扮演）保持讲故事的技巧。
马格达莱纳：塔拉，让我们从第一个问题开始。 为什么我们甚至需要为品牌讲故事？
塔拉：嗯，那里有很多品牌，无论您从事哪个行业，您可能不是唯一一个从事您的工作的人。 您不是唯一一家从事您的工作的公司。
品牌故事讲述可帮助您与其他品牌区分开来，从而使您自己脱颖而出。 它使人们有理由对您的业务真正感兴趣，如果他们感兴趣，那可以建立信任，然后希望可以导致您与该客户之间的业务关系。
马格达莱纳：那么，请告诉我，我们如何找到我们的故事？ 人们会渴望听到的。
塔拉：很多时候，人们讲述自己品牌的故事来自公司的创立方式。 那是一个很棒的故事，但我认为这不是全部。 即使您的品牌是新品牌，即使您的公司是全新的。
在Express Writers，我们将其作为品牌故事的重要组成部分，但这还不是全部，对吧？ 它讨论了公司是如何成立的，仅由我们的CEO进行了不到100美元的很小的投资，以及它如何发展成为一个拥有很多自由作家的大型内容代理公司。 但这并不一定说明我们今天是谁的故事。 它没有谈论我们的价值观。 它没有谈论整个团队。 因此，当我们讲述我们的品牌故事时，我们喜欢参与公司的成长，我们拥有的价值观以及我们拥有的业务实践，诚信–这是我们的重要组成部分。 它使我们与其他从事与那些价值观不在同一页面上的内容的人区分开来。
因此，第一件事就是找到您的故事，不仅仅涉及您的创立方式和开始方式。 这是关于谈论您的进步和现在的位置。 就如何做到这一点而言，如何真正地引导该过程。 我发现它来自于谈论它。
不仅仅是像在舞台上站起来那样，像在Express Writers上那样讲您的品牌故事，还需要您真正谈论一下。 与您的同事，您的伴侣谈论它，品牌故事就会出现。 如果您仍然不确定，那时候您可能需要聘请内容营销专家与您进行有关您的品牌的聊天，并从中了解故事。
最近，我帮助某人启动了kickstarter，他出售了这些真正新颖的玩具。 他就像，“是的，我只是想全职从事玩具制造业务”。
我就像，“太好了，您会投资人们提供非常好的产品，但是我需要给他们一个理由”。
我发现他实际上对此有很大的了解。 他有一个家庭，他想花更多的时间和他们在一起。 他是当地的英雄，他一生都在努力改变自己的社区，而我就像是在讲故事。 这就是人们想要看到的。
他们不仅投资购买您出售的玩具带回家的家庭，还投资于您想与家人在一起的时间更长的时间，而这项业务可以使您做到这一点。 他们投资于您是社区的榜样和英雄的事实，这就是您找到自己故事的方式。
在他的情况下，他确实很清楚自己的产品，但是他不得不打电话给我寻求帮助，因为他不知道该怎么做。 因此，只需与他交谈-甚至不必始终是内容营销专家，它就可以是某人，也许您对您的家人或同事所认识的不多-说，就像，“嘿，您能帮我一下，从故事中拉出来吗？”
这就是他的工作方式。 所有这些都是寻找更多细节，找到幕后故事的原因，因为这就是人们想要看到的东西。
玛格达莱娜：我认为您的观点很不错，因此您说我们应该雇用一些内容专家或公司以外的人员。 那是因为这是一个对我们的业务有远见的人？
塔拉：是的，是的。 他们不是，就像我的例子中那样，那个家伙发起了kickstarter活动和玩具公司。 您知道，我通常对营销游戏有所了解，但这并不是我一直生活的地方。 我从事内容营销。 因此，我的观点非常有帮助，因为我一直致力于内容营销，寻找品牌故事，而且我知道该怎么做。 但是我也对这个行业有所了解。 我的观点很熟悉，足以理解他的工作意图，但又足够深入，以至于我对他的概念，他的公司完全陌生，而且，这给了我全新的观点。 这是一种真正有助于走出您的业务和走出平常朋友圈的方法，甚至，您知道，通过不同的业务往来可以真正拉开这个故事。
马格达莱纳：是的，我认为这里的新鲜观点至关重要。 拥有它真的很好。 既然我们有要开始的“要点”，那么我们应该从哪里开始我们的内容策略？
塔拉：所以，既然您知道如何找到自己的品牌故事，那么您就有了自己的品牌故事。 您需要知道如何处理它。 内容策略取决于您的业务目标。 您想联系谁？ 您想与谁互动？ 它从那里开始。
首先，您需要真正考虑您的听众。
其次，您需要考虑观众的住所，这意味着，例如，他们在哪个社交媒体网站上，以及他们如何获取要分发的营销信息。
在那之后，您需要考虑您的故事如何真正地融入其中，以及故事的哪一部分将对他们最有吸引力。 因此，您的故事将不会是全部内容或全部内容营销，但它将纳入其中，并为您提供了一个非常好的起点。
您的内容策略将基于您的目标。 它还将基于一些技术性的东西，例如您要为其排名的关键字 ，并且仍然要牢记那些仍然是非常好的“最佳实践”。 但是，总而言之，您的故事可以真正赢得您的一些客户并赢得一些媒体的报道，而这些都是技术性的事情可能做不到的，或者可能需要花费更多。
您必须非常仔细地构建它，并考虑技术问题，例如搜索引擎优化（SEO）。 只是认真考虑一下，而且，您还需要考虑买家角色。 您需要弄清楚那些买家的住所，还需要考虑“我想覆盖谁，不仅仅是购买商品的人？
显然，在Express Writers，我喜欢一直与潜在客户交流，也喜欢帮助他们获得所需的内容，但是我大部分时间并没有真正与他们进行一对一的交流。 我想说，我有一半的时间是花在与他们直接交谈上。 我剩下的时间都花在做这样的事情上。 我想扩大受众范围。 我还需要在营销行业内建立联系。 我需要确保这个词正确无误，因此，希望那些听您的企业，想了解更多有关品牌的企业能够得到这个信息。 这也是很大的一部分。 只要有足够的时间，就可以立即将其包含在内容策略中。
马格达莱纳：因此，可以说，在开始时设定目标也至关重要。 内容策略的一部分是为许多公司创建博客，我的问题是：您认为博客是为各种规模的品牌创建内容的正确方法吗？
塔拉：是的，我认为博客对所有人都有利。 即使只是为了吸引正确的入站搜索线索。
因此，您就自己在行业中正在从事的创新活动，甚至仅仅是您所销售的事物创建了博客，希望这个主意是，人们会搜索该产品并找到您。
当他们到达您的网站时，希望他们会把您视为该主题的专家和创新者。 或者，就像您现在拥有他们想购买的东西一样简单，而您的博客文章已将他们带到了那里。
即使您身处行业，也就是所谓的“非性感”行业，例如您正在出售工业零件或类似产品。 博客仍然非常有帮助，因为我认为没有很多人想阅读有关工业零件的博客，博客和博客。 我认为人们通常只想购买完成工作所需的零件。 但是，它仍然可以通过搜索引擎上的营销（入站营销）吸引人们。 因此，即使对于不知名的品牌，小品牌，大品牌来说，只要您绝对拥有网络，博客都是有用的。
我认为确实有不同的策略，具体取决于您的品牌规模，营销预算，目标-再次回到您的目标。 如果您是大公司或成长中的公司，则可能需要从考虑在搜索引擎中排名的方式转变为“行”，如何看待我们的品牌？ 我们如何与行业中其他有影响力的人互动？ 我们如何将其提升到一个新的水平？”
我必须看到这种转变确实与Express Writers息息相关，因为我想说，就像几年前或一年半以前，在我加入公司之前，他们开始做＃ Twitter上的ContentWritingChat。 对于Express Writers来说，这是一个很大的举措，因为它表示时间上的投入-当然，这意味着金钱-投入时间来真正建立更大的品牌知名度，更重要的是，真正帮助社区了解有关内容营销的更多信息。
当然，营销不仅是出于帮助他人的良心，而且应该是推动因素。 当然，您需要潜在客户，当然，您希望从#ContentWritingChat获得潜在客户，但是主要目标是帮助人们。
因此，当一个品牌像这样成长时，人们会注意到。 您知道，我在这里代表品牌做不同的演讲机会-人们注意到了这一点。 他们取得联系，然后说，“哦，哇，我以为你只是在为Express Writers做一些编辑，我当时想，’嗯，去年，是的，但是我们的品牌已经发展了很多，现在我有更多的自由可以谈论我们的工作以及我们对增长的兴趣。
因此，博客-您的博客策略，是的，它对任何规模的企业都有帮助。 但是您还需要意识到，您的品牌将有望发展，您的需求也会发生变化。 您需要评估什么有效，什么无效，然后从那里调整博客策略。 我在自己的网站上做的一件事-我有一个名为The Geek Initiative的网站，内容涉及极客文化中的女性。 我曾经每天或每隔一天在自己的网站上写博客。 然后，我有其他一些作家被填补了。 但是我停止了。 我每天都停止写博客。
现在，我每个月写两次博客，而不是去做500字的帖子，而是在做2000多个字的帖子，这些帖子需要大量的个人经验和思想，大量的对话，而且创建时间很长，因为长篇内容和这些长篇博客对我来说更有利。
我在网站上赚了点广告收入。 我赚不了多少钱。 与品牌以及我感兴趣的事情有关的更多，但是我发现作为长篇幅主题的专家，我获得了更多的页面浏览量，更多的参与度，更多的热情以及更多的品牌知名度。
为此，我必须重新评估我的博客策略并进行更改，以确保我的时间很宝贵，并且我创建的内容对社区也很有价值。 做出这一转变后，我发现人们开始对我正在创建的内容说一些非常令人惊奇的事情。
就像在那节课上，我可能应该先评估自己的博客策略。 但是，一旦我做出了这一转变，我就会立即获得成功。 在某些情况下，每4到6个月重新评估您的博客策略是一个好主意。 行业趋势正在发生变化。 读者期待不同的事情，重新评估确实很重要。
对于我来说，每天或隔几天创建那些博客（这些单词数为500字的博客）对我来说是件好事。 我没有失败。 人们喜欢它们。 他们分享了这些博客。 但是成功的显着差异是惊人的。
因此，不一定是您现有的博客策略做得不好。 但是您仍然需要看一下它，因为情况会发生变化。 您的客户发生变化。 您试图吸引的客户类型可能会发生变化，并且有机会做得更好。
马格达莱纳：哇，这是一个复杂的反应。 太棒了。 一切都很好，但是据我了解，您强调了3个非常重要的事情。 即使拥有“性感”品牌，博客也非常有用。 我们还应该强调，我们正在努力帮助人们，不仅是我们拥有产品或服务，而且还想帮助他们。 这对于提高我们的品牌知名度非常有效。
您说的内容确实很有意义，我同意100％，但让我们回到讲故事的角度。 我很好奇，讲故事与建立内容策略如何配合？
塔拉：所以讲故事是您可以将其纳入内容策略的内容。 就像我之前说的，人们想知道你是谁。 他们想了解您品牌的这一方面，因此您可以将内容直接纳入您的编辑日历的其余部分。
这也意味着，不时地重新定义您的故事。 我刚刚谈论了很多有关通过博客重新评估您的成功的信息。 您知道，讲故事的方法是一样的，因为您可能会创业，而且只有您一个人。 这就是您的全部故事，都与您如何开展业务有关。 未来五年，这不仅是您的故事。 这是企业的成功。 这是自开始以来您雇用的另外3个人的故事。 因此，重新评估您的故事并查看您的成长情况不仅可以帮助您评估业务的成功，而且可以如何真正改变您的故事并将这些改变输入到内容策略中。
另一个答案是“中等”。 有时我们通过博客讲故事，但现在，视频有时被认为是更好的讲故事的方法。 您可以重新评估您的故事或在故事中添加更多内容的一种方式是展示，并且可以通过视频或播客来实现，而以前您可能只是在写博客。
同样，很多人只是在做视频。 就像YouTube上的很多人一样，这确实有效，但是一篇非常扎实的博客文章可以帮助他们讲述自己的故事，同时还可以使他们在搜索引擎上获得更多的入站流量。
因此，您一定要考虑一下您用来讲故事和使之多样化并将其纳入内容策略的媒介。
马格达莱纳：明白了。 因此，您知道，我听说所有事情都始于使命，而我们创建的内容又使它更加牢固。 你同意那句话吗？
塔拉：简短的回答是“是”。 我同意您必须有一个目标，并且内容确实可以帮助您表达该目标，并且它确实可以支持您的目标。 内容做得很好。
就是说，我们开始了（品牌，业务），我们出于各种原因制作了内容。 通常，它不像“嗯，我今天要坐下来做生意，然后再向市场推广一些内容”那样简单。 到您获得真正扎实的品牌故事并开始创建内容以支持该故事时，它反映了很多思想，很多辛勤工作，很多研究数字，很多策略等等……最简单的说法，是的。
您从使命开始-您从激情开始。 您有自己的方式来帮助他人，而您制作的内容确实可以支持这一点。 如果您是内容代理机构或市场营销代理机构，您知道，这有点像文字表达，对吗？ 就像Express Writers建立在其内容之上，因此我们创建的内容在字面上强化了它。
因此，是的，我同意这一观点，而且我认为，将内容真正视为支持演员，例如，在您的策略中，是一种很好的企业思考方式。 内容是一种投资。 它不是免费的。 创建或雇用某人为您花费时间，如果您认为它是使您坚强并成功完成任务的必要手段，那么这可能是考虑在内容上花费的好方法，尤其是如果您知道在内容创建和内容营销方面可能做得不如预期。
马格达莱纳（Magdalena）：因此，谈到内容，您认为对于当今的品牌而言，更具挑战性的是：与社区互动或自行创建内容？
塔拉：他们齐头并进是因为您想创造引人入胜的内容，每个品牌都有自己的挑战。
我想我要说的是，让社区参与是一个更大的挑战，因为内容创建通常是坐下来完成任务或雇用某人为您完成任务。 您知道，内容的创建，内容的投放市场-参与度很高。
您可以控制创建内容的方式。 您可以控制自己花多少钱让别人为您带来满足感。 您不能让您的社区与您创建的内容或社交媒体帖子互动。 因此，这有点像通配符。 并且，根据您的业务规模，您可能是创建内容，营销内容并通过电子邮件，社交媒体，实时聊天平台或电话回复所有粉丝的唯一人。 因此，一个人要做的事情可能很多。
我认为答案的一部分还取决于您的业务结构，以及您是否可以负担得起专门让某个人参与社区活动的地方。
我曾经在SEMrush工作，他们在市场营销中是一个相当大的名字。 在SEMrush，我当时是博客的编辑，但是我坐在社区经理旁边，他确保我们社区的参与度很高，因此，作为内容创建者和编辑，我可以专注于在编辑日历上，在内容本身上，在对内容进行实际校对并确保它是高质量的基础上，还是要确保我获得了大量的网页浏览量。
当我知道自己的作品真是太棒了，当有影响力的人向博客提交该文章时，我可以对社区经理说：“嘿，您能推广这个博客并在星期五发布吗？” 这样我就不必担心了。 我们将共同努力并实现这一目标。
但是我确实发现，要成为真正必须专注于创建内容，制定战略并使其实现的人，尤其是在我自己的博客上，这确实是一个挑战。 对于一个独奏者来说，这确实是一个挑战。 我会说，创建好的内容不会错，但是为了真正从内容中获得投入的时间或金钱，您需要确保人们看到它。 这些都是齐头并进的挑战。
我发现社区参与比创建好的内容更具挑战性，但这可能会有所不同。 对于一个小品牌，我认为参与是困难的，因为这需要时间，有时很难衡量投资回报率，并且存在很多变数。
因此，我想说的是社区参与，但是它们确实是并驾齐驱的。
马格达莱纳：既然您在谈论创建内容要花多长时间，所以我要问这个问题，因为我已经遇到了两种方法。 其中一位说您应该使用所有最受欢迎的社交媒体平台，因为我们永远不知道人们在哪里。 因此，我们需要无处不在。 第二种方法说，我们应该专注于1个，2个或最多3个平台，所以我们可以专注于它们，因为正如您所说，创建内容非常耗时。 您对正在尝试在社交媒体中找到最佳表演方式的人们说什么？
塔拉：我得说，这是我最常问的问题之一。 我与潜在客户进行了很多一对一的咨询，我们出售社交媒体服务，出售帖子和安排服务，这是我遇到的一个巨大问题：我应该在哪个平台上？ 我需要加入所有人吗？
答案是-这是一个复杂的问题-对于大多数人来说，它将是3个平台，就像您提到的那样。 很难全部管理它们，对于大多数企业而言，您的目标受众可能并不生活在所有平台上。 至少不明显。
因此，如果您要出售昂贵的男式西服之类的商品，那么您将想加入LinkedIn，因为那是人们购买昂贵的男式西服的住所。
您要使用Snapchat吗？ 我的意思是，如果您制作了一些非常吸引年轻人，富裕人士的非常酷的广告，那么您可以在Snapchat上做得很好。 除非您是一个庞大的品牌，并且有足够的钱投入一些真正特定的口味和广告，否则这不是我的主要建议。
这取决于您的业务，也取决于您的业务。 我通常建议从3开始。然后，如果您发现自己有时间，或者您的观众不断提到“嘿，我可以在Instagram上关注您吗？”，这很好地表明您可能应该考虑拥有Instagram帐户。
它与您要创建多少内容有关，对吗？ 因为在所有社交媒体平台上放置指向所有博客文章的链接是一回事，但是如果您是像我这样的人，那么我不是一个好的平面设计师。 如果您要我为您制作精美的图形，那么我将去Express Writer找我们的图形设计师，让她为我做点好事，因为我会让您成为简笔画，对吗？
这意味着，如果我正在管理自己的Instagram帐户，但是我不擅长创建图形或拍照，那么也许您必须考虑自己的资源。 如果我是我唯一的资源，那不是一个保留的好地方。 如果我有平面设计师的资源，而我的观众住在那，那就更好了。
因此，从3开始。随着您的品牌扩展，您对客户的居住地了解很多，然后绝对会去扩展。
大品牌进行实验。 有时，大品牌是新平台上的第一批品牌。 有时他们不留下。 有时，平台对他们不起作用，或者他们降低了参与度。 没关系。
其他品牌则看到您正在尝试这一点，他们将您视为创新者。 没关系。 但这是时间和金钱的平衡，因为您正在创建内容，有时内容仅用于社交媒体，尤其是当我们考虑这些视觉平台时。 您确实需要考虑一下您在时间和花费在内容创建上的金钱。
所以，是的，这是一个挑战。 我想我的最后一点是：不要总是将它们视为独立的事物。 就像社交媒体和内容创建一样，因为正确的Instagram帖子（可能只是一张图片）在短期内可能会变得更有价值，并且可以为您带来很多客户（超过2500字的博客帖子）。 这一切都取决于您的品牌和受众以及您所提供的产品。
您的大部分内容都应该是关于帮助人们和教育的，但是，如果是劳动节，而您正在进行销售，这对我们在美国来说是一个很大的销售时间，您只需张贴一张图片，上面写着“劳动” Day优惠券，使用优惠券代码可享受25％的折扣，这将吸引一些客户，并且该优惠券代码和宣传该优惠券代码的图片也很满足。 您确实需要将其视为内容创建策略的一部分。
马格达莱纳：我从没考虑过优惠券是内容，但这也是一个好主意。 因此，我想说的是我们绝对应该有一个计划，但是我们不应该闭着眼睛限制自己。 我认为如果观众要求我们转到另一个平台，我们将非常幸运，因为他们希望在其他地方看到我们的内容。 我认为这是非常好的反馈。 这意味着人们希望看到我们，听到我们的声音，等等……
我的最后一个问题是关于编辑策略，因为有人声称，这是最重要的事情。 那么，在创建编辑策略时我们需要记住的重要事情是什么？
Tara：在计划内容时，一致性是最重要的事情。 不要过度劳累地开始。 人们宁愿每周看到您发来的一篇博客文章都一贯地做得好，而不是每天的博客帖子都不好。 或者，一个星期有3个博客帖子，下个星期没有博客帖子。
一致性会有所帮助。 这不像您的听众那样……Moz是一个很好的例子。 兰德·菲什金（Rand Fishkin）在星期五进行白板。 他的听众就像，“今天是星期五！ 星期五的白板在哪里？ 他们期望如此。 一个真正强大的品牌可以让客户在给定的日期期望内容。 但是，即使您的品牌刚刚起步还是规模很小，一致性仍然可以帮助您获胜。 它可以为您提供更一致的入站流量，但这也突显了我们的品牌承诺可靠。
如果我告诉你我每个星期五都可以写博客，那么当我说要去做的时候，你就可以依靠我来完成工作。 这是业务的重要组成部分，尤其是如果您从事市场营销，社论或出版-面向截止日期的任何类型的业务。
因此，一致性是您可以做的最重要的事情。 编辑日历是实现此目的的一种绝妙方法，尤其是当您有多个人创建内容时。 对于我正在单独进行的项目，我倾向于将所有这些都保留在Trello中，以确保自己步入正轨。 一旦其他人参与了内容创建过程，我就会将其放在编辑日历中。
我使用CoSchedule（也是社交媒体计划平台）来管理我的出版物的编辑日历，但我们的首席执行官朱莉娅（Julia）最近开始使用Air Table。 她喜欢它。 它实际上为您自己或您的客户创建了一个非常简单，易于使用的，吸引人的内容日历。 因此，这也是另一个可以使用的好方法。
马格达莱纳：好的，所以我会记住一致性是一件大事。 另一件事是安排我们的内容，对吗？
塔拉：对。
马格达莱纳：太好了，所以，这是我最后一个问题。 哇，我想您刚刚为我们提供了有关如何创建内容以及在此过程中应该记住的内容的重要课程。 因此，非常感谢您的时间和所有非常非常有趣的见解。
塔拉：不客气。 非常感谢您让我加入。
马格达莱纳：谢谢，再见！
塔拉：再见！
