有没有想过品牌如何讲故事？
我曾经以为品牌故事就是关于品牌创立的故事。 Airbnb之所以出现，是因为其创始人负担不起阁楼公寓的房租。 一名研究生在旅途中迷失了昂贵的眼镜之后，沃比·帕克（Warby Parker）诞生了。 当我们听到创始人因真实问题而偶然发现自己的经营理念的故事时，我们看到了他们故事的真实性。
事实证明，虽然创始故事可以创造动力，但品牌讲故事的方式不是讲故事而是展示。 就像大多数故事编写者遵循的展示和讲述规则一样，品牌展示的同时顾客在讲述自己关于品牌的故事。 Warby Parker不仅创造了价格更实惠的眼镜，还创造了可以谈论的购物体验。 它是免费的家庭试用版，最近，它的AR试用版应用程序解决了一个内部问题-承诺难题。 客户向自己讲述他们一直以来都是对的故事-花时间选择正确的框架不应有罪恶感，因为这样做并不意味着他们举棋不定。
我们连线到故事
我们讲的故事比我们想象的要多，尤其是我们自己讲的故事。 我们讲故事
- 决定我们选择早餐
- 有理由醒来晚
- 解决内部冲突
- 证明立场
- 使选择合理化
- 还有更多……
当我们趋向于品牌时，我们会讲述一个故事。 这个故事受品牌告诉我们的自我影响。 叙述的内容是无限的-它可以谈论品牌如何解决问题，同时又敢于通过暗示内部问题或目标来冒险进入我们的头脑。 唐·米勒（Don Miller）在他的《建立故事品牌》一书中明智地指出，公司倾向于出售针对外部问题的解决方案，但人们会购买针对内部问题的解决方案。
公司倾向于出售解决外部问题的解决方案，但人们会购买解决内部问题的解决方案（Don Miller，打造故事品牌）
唐·米勒（Don Miller）解释说，人类正在不断地扫描他们的环境以获取有助于他们生存的信息。 处理大量信息会消耗卡路里，这就是为什么将信息分解为故事有助于大脑保存其处理能力的原因。 品牌发出信号，我们的大脑根据这些信号创造故事。 我们无能为力。 人类的大脑喜欢认为它处于控制之中，因此我们尝试在任何地方（甚至在混乱中）都找到模式。 因此，品牌应以帮助客户讲述故事的方式来构建产品框架。
Kodiak Cakes是Target上最畅销的煎饼品牌。 它使煎饼在注重饮食的千禧一代中流行。
这是科迪亚克蛋糕如何描绘其故事的方式：
追溯到过去，伐木工人和先驱者依靠富含蛋白质和全谷类必需营养素的食品，使它们在边疆地区度过了漫长的一天。 尽管我们大多数人都在为笔记本电脑交易，但我们仍然渴望营养食物。
科迪亚克没有给出简单的事实，例如“ 添加蛋白质的100％全谷物 ”，而是创造了一种关于现代边疆的要求不亚于伐木工人或先驱者的要求的叙述。 如果一位客户因其苛刻的办公室工作而无法在户外度过足够的时间，便会购买该产品，因为他购买了故事。 Kodiak之所以成功，是因为客户很容易接受品牌的叙述作为自己的叙述。
世界观是一个窗口
塞思·戈丁（Seth Godin）在他的《所有行销人员都是骗子》一书中解释说，顾客喜欢使自己感觉良好的品牌。 这些品牌拥护客户的世界观，并强化了世界观 。 Godin将客户的世界观定义为客户的信念，偏见和偏好的集合。 无论人口统计学或收入水平如何，如果客户分享您的品牌所针对的世界观，那么您将获得他们的关注。
顾客喜欢使自己感觉良好的品牌（塞思·戈丁，所有营销人员都是骗子）
作为人类，我们还寻求故事的一致性。 缺乏一致性是引起骚动的原因，例如，当客户声称Honest Company对其婴儿产品中的成分不太诚实时。 该公司被指控使用了诸如苯氧基乙醇和甲基异噻唑啉酮等成分，这些成分也存在于市场上的其他产品中。 但是，这些合成成分特别是对诚实公司造成了麻烦，因为它们的存在与公司创始人寻求寻找不含石化产品和合成香料的婴儿用品的故事并不一致。
顾客之所以购买Honest Beauty的故事，是因为它强化了他们对婴儿洗衣粉成分进行教育的世界观。 对复杂的成分做出明智的选择，不仅增强了他们对成为负责任的父母的信念，而且使他们觉得自己在反对有害化学物质的立场上。 通过购买产品，他们购买了有关自己的故事。 在实际调查成分时，故事迷失了方向并造成了冲突。 随之而来的是诉讼和不良新闻。
成功讲故事的品牌是那些将信息传递到客户的世界观中的品牌，而这些品牌的阻力最小。 此消息不一定仅限于公司成立初期的故事。 亚马逊从在互联网上销售书籍开始，但是今天我们将品牌与便利联系在一起。 亚马逊可帮助客户提高自身效率。 客户之所以喜欢这个品牌，是因为它强化了他们的信念，即他们的时间比花在更快的运输和智能扬声器上的钱更有价值。 客户认为，使技术为他们服务是一件明智的事情。
故事的主角
谁是品牌故事的英雄？ 是品牌还是顾客？ Miller举例说明了Jay-Z的Tidal公司，该公司的成立是为了消除音乐行业的中间商，以便音乐家可以从他们的音乐中获得更多利润。 潮汐被吹捧为失败，主要是因为客户不是故事中的主角。
米勒（Miller）指定品牌需要构筑故事，以使顾客成为故事的英雄，而品牌则是帮助顾客取胜的指南。 Tidal不仅未能使客户成为故事的英雄，甚至没有兑现其为音乐家创造公平分配利润平台的承诺。 潮汐面临数以百万计的诉讼，这些指控人为地夸大了一些艺术家的身分，导致他们的报酬增加。 前后矛盾的故事落空了。
顾客是故事的英雄（唐·米勒）
客户感到自己是故事的英雄，这一点至关重要。 在早期，亚马逊使用州避免销售税作为与当地零售商进行价格竞争的策略。 它利用了一个漏洞，此漏洞已被推翻，该漏洞使在州没有实体存在的在线零售商不必收取州销售税。 客户受益是因为他们不必支付州销售税。 这让他们感到机智-客户是赢家。
与此形成鲜明对比的是，公众对承诺的税收减免感到愤怒，该税收减免迫使亚马逊取消了扩建纽约办公园区的计划。 人们之所以生气，是因为尽管他们明智地用辛苦赚来的钱缴纳联邦税，但亚马逊仍将为2018年缴纳0美元的联邦税，尽管获利110亿美元。 这一点与以前的故事不太吻合，因为亚马逊的避税策略可以帮助客户省钱。 客户认为，作为自己故事的英雄，他们需要对公司采取行动。 当然，这并不是亚马逊打算让故事成形的方式，但是考虑到故事的构图方式并没有使客户成为英雄，所以这并不奇怪。
世界观是多维的
客户的世界观有很多方面。 取决于客户如何确定各个方面的优先级，可以从另一个方面掩盖吸引世界观某个方面的内容。 尽管联邦税收争议无济于事，但亚马逊还有其他弊端，如果不解决，可能会为竞争对手提供缺口。 从假冒产品评论到假冒产品，亚马逊一直在解决“ 真实性 ”问题。 如果竞争对手设法创建一个故事，吸引那些高度重视真实性的客户，那么亚马逊可能会失去一些客户。
故事定义我们
故事既影响我们的世界观，也受其影响。 我们倾向于那些使我们感觉良好的故事。 世界是一个复杂的地方，而故事可以帮助我们感觉到对自己所要到达的信息过载的控制。 品牌通过创建能够在我们的世界观中找到一个角落并点击它的故事来使自己与众不同。 我们正在寻找解决我们内部和外部问题的方法。 当品牌帮助丰富我们的故事时，他们的叙事成功。
这个故事在中型企业最大的创业刊物《 The Startup》中发表，其后有+426,678人。
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