肖恩·施罗德（Sean Schroeder）
营销人员通常不认为自己是讲故事的人。 广告素材？ 是。 SEO专家？ 有时。 文字匠？ 你打赌 但是“讲故事的大师”通常不属于他们的职务描述。
但这正是营销人员。 他们通过吸引人的内容来精心培养受众，并一路讲述公司的故事。 一旦该受众群体的成员举手，营销人员就会以一种更有意义的方式吸引他们，以帮助他们成为理想的客户，并最终成为品牌拥护者。
B2B营销专家Ardath Albee率先提出了一项策略，该策略依赖于相关性和叙述性来做到这一点。 她称其为“连续性方法”。当买家浏览客户的旅程时，他们会收到叙述中的内容，并以垫脚石的方式来点缀，以回答他们的问题并帮助他们发现下一步的发展。
“营销人员需要创造一种语言来谈论他们的产品能使潜在客户和客户实现的目标，而不是……的特征和功能，” Albee说。
您的叙述应回答一个关键问题： “这对我有什么帮助？”还应使您理解客户对您的产品和服务的看法。 一旦通过他们的眼睛（而不是通过功能和优点的棱镜）看到了您的品牌，就可以找到相关性的途径。 而这条路径是内容驱动体验的连续体。
使用叙述作为工具
除了基于活动的计划外，许多B2B公司都在努力将内容用作自身与客户之间的联系组织。 这就是为什么连续方法可以改变游戏规则的原因。
Story是创建连续性和差异化品牌的理想工具。 消费者对功能和利益的关心程度不如他们对从激发情感联系的公司购买产品的关注程度高。 您的叙述是驱动这种联系的原因。
为了展示叙事的力量，Rob Walker和Joshua Glenn在2009年从一家旧货店购买了价值129美元的随机物品，作为一项社会实验的一部分。 他们要求作家为这些物品创建精美的背景故事，然后尝试在eBay上出售这些物品。 他们怀疑叙事会将原本就无关紧要的对象变成重要的对象。 结果是了不起的：他们的总收入超过3600美元，净利润为2700％。 迈克尔·布伦纳（Michael Brenner）称其为“讲故事价值的最佳典范”。
对数字叙事的需求正在上升。 包含引人入胜的视觉效果的内容所产生的观看次数，比缺少这些元素的内容产生的观看次数高出94％。
与品牌角色匹配的角色和吉祥物对于推动社交互动特别有用。 例如，以“托尼老虎”为特色的内容所吸引的社交份额比不包含标志性吉祥物的“磨砂薄片”材料高出279％。
角色不仅限于传递故事的工具。 它们还可以帮助您制作引起听众共鸣的叙事。 Albee说：“使用角色作为角色，解决业务问题作为情节的结构，营销人员可以学习如何开发业务故事结构，从而为数字营销的连续方法提供动力。”
制作连续体
业务讲故事是一种功能强大的工具，可跨渠道，平台和上下文提供相关性。 这里有四种方法可以开始设计连续的体验，以提高买家的旅行速度。
1.了解您的观众
如果您不了解对他们重要的事情，就无法与他们建立联系。 阿尔比（Albee）最好地概括了这一点： “试图与所有人交谈的内容最终都没有人讲话。”
尽可能多地了解您的理想客户，并创建角色-动态的，综合的人物简介-以确保您了解他们的主要关切。 确保您考虑了所有细分受众群。 例如，玩具公司必须呼吁儿童及其父母。
2.寻找基准
执行内容审核以确定您做什么和不做什么。 评估当前库存将告诉您哪个领域需要更深层次的投资，是细分受众群，角色，行业，购买阶段，内容类型还是其他考虑。 审核可以发现可能阻止您接触所有受众群体成员的盲点 。
3.映射对话
如果您想与理想的客户进行理想的对话，那会是什么样？ 他会问什么问题？ 对于他要解决的问题，他需要了解什么？
社交媒体可以作为这项研究的良好起点，已有42％的企业使用它来评估其客户。 为可能参与决策过程的每个人运行此思想实验。
4.实施和测试
使用内容审核来确定您需要哪些内容来填充已映射的对话。 与您的团队一起计划新内容，以填补剩余的空白。 确定您最有价值的受众-并且最容易为其创建内容-并从他们开始。 从那里建造。
您最初的策略不一定是完美的-您可以随着时间的流逝而不断改进。 罗马不是一天建成的，您基于连续性的客户旅程将需要时间来完善。 最重要的是您开始该过程。
当您仅在单个广告系列中执行叙述时，您会失去与客户建立更深层次关系的机会。 另一方面，Albee的方法包含了讲故事和建立联系的普遍愿望。 基于连续性的策略可确保客户参与旅程，并成为您品牌故事中的角色。
正如《 美国生活》的主持人艾拉·格拉斯（Ira Glass）所说，“伟大的故事发生在那些能够告诉他们的人身上。”
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最初在 www.convinceandconvert.com上 发布 。
