记者和媒体评论家肯·奥莱塔塔（Ken Auletta）在他的最新著作《 Frenemies：广告业务的史诗般的颠覆性发展》（以及其他所有内容）中写道：“广告和行销界争相寻求新的方式来吸引消费者。” 疯狂的男人和女人在不断变化的环境中努力与时俱进，狂热地接受了多种超卖技巧，包括程序化广告，有影响力的营销人员和“以视频为中心”，等等，结果发现他们的表现未能与其炒作相提并论。 到目前为止，内容营销商的表现相对较好，尽管并非没有问题。
在研究了2015年至2017年发布的1亿篇帖子的样本之后，互联网研究与监控公司BuzzSumo确定，在此期间，内容的社交共享减少了一半。 此外，病毒发布数量急剧下降，其中90％的内容获得不到62股。 广告公司Havas Group对33个国家/地区的1500个品牌和300,000个消费者进行了分析，结果加重了伤害，得出的结论是：“品牌创造的所有内容中有60％是不良，不相关或无法交付的”。
尽管如此，大多数从业者仍然乐观。 尽管要克服这些和类似的挑战，仍需要退后一步，重新思考当前的内容营销方法。 一个明智的起点是具备以下三个技能：
学科专长
市场营销人员中最有效的是主题专家（SME）：能够全面理解并充分解释组织的产品或服务的个人。 但是，对于许多人来说，要准确地确定企业经营的业务变得越来越困难。
以福特汽车公司为例。 曾经有一段时间，谁是竞争对手和客户。 当时的竞争对手是通用汽车和丰田汽车。 现在，它们包括Google和Apple之类的公司。 而且，一旦收入主要来自向消费者销售汽车，捆绑和销售来自联网汽车的消费者数据可能很快就会带来大量新的收入来源。
汽车工业并非独一无二。 随着技术的进步消除了传统的准入门槛，各行各业的内容创建者必将不得不扩大其专业知识，不仅将其专业知识扩展到其他市场，还将扩展到更广泛的社会，因为公司的言行是在社会，政治和政治背景下进行判断的。环境问题。 根据最近一系列调查消费者情绪的最新研究，爱德曼（Edelman）的“获得的品牌调查”，在全球8,000名被查询的人中，有一半以上（53％）认为品牌在解决社会弊端方面比政府能做的更多。 54％的人还认为，让品牌解决这些问题更容易。
显然，公司老板们感觉很热。 耐克和李维•史特劳斯（Levi Strauss）最近就争议性问题做出的决定反映了《经济学人》集团报告的发现，该报告指出，60％的高管认为，消费者的积极性正迫使他们的公司通过与公众的互动来“真实地展现自己的个性”。
因此，内容营销人员将不得不理解和解释越来越多的复杂问题，并使不同的受众理解它们。 这将需要能够有力地解释企业及其利益相关者之间错综复杂的相互作用。 《经济学人》指出，实现这一目标的一种方法是通过“深思熟虑的讲故事”。
评书
讲故事是内容营销的核心。 正如Contently的总编辑Joe Lazauskas所说：“内容营销之所以有效，是因为我们的大脑针对故事进行了编程”。 是的，尽管我们的大脑被编程为做很多事情，包括打折故事。
人类的行为非常容易受到环境的影响，而大脑会不断自我重组，以应对不断变化的事件。 因此，在任何给定的时刻，它都可能会接触到大量信息。 超出其可能处理的范围。 因此，头脑依靠捷径来保持一致性和一致性，其中之一就是根据信息是否符合或与现有信念相抵触来接受，拒绝或操纵信息。
为此，使用神经科学衡量受众参与度的公司Spark Neuro最近研究了民主党人，共和党人和独立党在观看电视评论和用户生成的视频时，如何看待耐克的科林·卡佩尼克广告。 通过监视参与者的脑电波，心率和汗腺，它证实“民主党人和共和党人正通过他们的过滤器正确放置内容，这改变了广告的视角”。
环境也很关键，这对于高度依赖社交媒体的内容营销人员可能会造成问题。 他们的叙述越来越多地出现在虚假新闻和仇恨言论之中，这是两个因素，爱德曼断言，这两个因素损害了公众对社交网络的信任。 根据软件公司Sprout Social的说法，这也部分解释了为什么对社交广告的态度在过去一年中停滞不前或下降了。 调查发现，大多数消费者都在Facebook，Instagram和Twitter等平台上浏览广告。
在每个内容营销商的工具包中，故事都是并且将仍然是必不可少的工具。 但是，如果他们无法穿透人们通常会在不知不觉中构建的心理障碍，那么它们的价值就会大大降低。 在讲述他们的故事之前，内容创建者至少必须完全理解观众已经相信，了解和理解的主题。 他们对内容来源的看法，认识和了解； 加上谁或其他什么可以强迫他们的沟通。
就是说，大多数内容营销人员无法独自做到这一点。 NewsCred的首席执行官Shafqat Islam写道：“内容营销不是一个单一的追求”，他倡导建立跨职能的协作营销团队，以“提供出色的内容体验”
诚然，团队合作是一种明智且久负盛名的方法，组织者常常倾向于吸引那些拥有共同想法的合作伙伴，即使他们的想法不一样，想法也一样。 这个词是同质的-从字面上意思是“对同一个人的爱”-人们倾向于以相似的信念，偏见和观点与他人交往。 尽管这可能有助于解决问题的常规方法，但它也可能抑制创造力和创新。
另一方面，有大量的研究表明，当团队与同龄人以及其他人接触时，可以实现一些最成功的策略。 如果内容营销人员希望获得必要的新知识和技能来应对看似无止境的变化，那么这至关重要。 因此，他们不应将他们的合作限于设计，写作和社交媒体等领域的专家，而应与更广泛的学科联系。
例如，为了更好地了解他们开展业务的互连系统，内容营销人员需要适应复杂性科学，以便在消费者，竞争对手，政策制定者和媒体的背景下有效地定位自己； 并运用网络理论进行回顾，以了解这些因素如何相互影响。 对他们而言，精明的营销人员已经开始将行为经济学和神经科学纳入他们的实践中，以了解不同的受众如何访问，感知，处理和使用信息。
而且，通过人工智能（AI）工具扩大渗透范围正在推动组织变得更加面向团队。 在这里，挑战在于合理地区分人与机器可以做什么。 下意识的反应是想象技术会边缘化甚至消除对人类创造力的需求。 然而，关于AI的最引人注目的不是其模仿人类的能力，而是其以不同的眼光看待世界的能力，从而使其能够以人类无法想象的方式“思考”。 可以利用这些差异的个人和组织将脱颖而出。
在一个无常和不确定的时代，内容营销商和其他同类营销商一样，基本上拥有三种选择。 一种是尽可能继续照常营业。 第二，是要抓住每一个新趋势，无论其长期成功是否得到验证。 或三者，通过坚持可行的方法取得中间立场，但不断探索使之更好地工作的方法。
