由Elizabeth Chung
几千年来，故事一直在帮助我们学习，联系思想并彼此了解自己。 通常，它们给我们留下的教训和印象比通过报告或事实驱动的演讲所获得的信息更令人难忘。
神经科学证实了为什么会这样。
在这里，我们将深入探讨讲故事的科学，它如何影响我们的大脑和情感，以及几种在营销策略中利用这种力量的方法。
故事如何吸引大脑的不同部位
为什么故事使我们以教科书和事实陈述无法实现的方式活着？ 与后者不同，故事不仅刺激了我们大脑的语言处理区域，而且还可以激活将叙事处理为现实生活的其他区域。
以感官的言语和细节为例。 在2006年的一项研究中，西班牙的研究人员发现与气味紧密相关的单词（例如“薄荷”或“玫瑰”）不仅激活了读者大脑的语言处理区域，而且还激活了处理气味的区域。
我们可能建议，嗅觉单词会自动并立即激活嗅觉皮质中的语义网络……本研究的结果表明，阅读意义上具有强烈嗅觉关联的单词会激活大脑的嗅觉区域。
诸如“外套”或“按钮”之类的较模糊的词未能产生相同的响应。
同样，当我们读到有关运动的单词时，运动皮层-负责肌肉运动的大脑部分-被激活。 实际上，取决于特定的单词，运动皮层的不同部分可能会亮起。 一组研究人员使用功能性磁共振成像（fMRI）机器发现，当人们阅读诸如“敲”，“舔”或“踢”之类的单词时，马达条带中负责移动手指，舌头或脚的部分也变得活跃起来。
甚至有证据表明，当人们听描述身体运动的句子时会发生这种情况。
讲故事的科学向我们展示了，当我们阅读或聆听一种体验时， 大脑中的多个区域就会发火，从而在精神上重新实现它 。 这不仅发生在孤立的单词和句子中，而且发生在完整的叙述中。 华盛顿大学圣路易斯动态认知实验室主任Jeffrey Zacks说：
心理学家和神经科学家越来越多地得出结论，当我们读到一个故事并真正理解它时，我们就会对故事所描述的事件进行心理模拟。
在2009年的一项研究中，Zacks和他的团队使用功能磁共振成像扫描研究参与者阅读短篇小说时的大脑。 他们发现， 当参与者阅读虚构人物遇到的情况时，照亮的大脑区域与现实生活中遇到的那种情况相同。
这些发现揭示了为什么一个故事-具有丰富的细节，感官图像和隐喻-变得如此生动，以至于将读者带入“另一个世界”。我们的大脑开始将其模拟为现实。 更重要的是， 我们将主角的故事作为自己的故事 。 每一种描述，感觉和情感都会使我们有机会体验他们正在经历的事情，甚至了解他们的想法和感受。
故事如何影响您的感受
当您在Mufasa死于《狮子王》中丑陋哭泣时，就会发生这种情况（剧透警报）。 或者，当您感到如释重负时，甘道夫（Gandalf）在最后可能的时刻再次出现，以拯救《指环王》中的英雄。 当我们跟踪并讲述一个角色的故事时，我们会对他们的经历产生情感上的反应。 研究表明，这也是神经系统反应的结果。
神经经济学家保罗·扎克（Paul Zak）发现，我们的大脑在一个具有戏剧性弧线的故事中产生了两种神经化学物质：皮质醇（一种磨练我们注意力的压力激素）和催产素（一种与社交联系，信任和移情联系在一起的“爱”激素）。 在一个实验中，在让参与者观看有关父子的情感故事之后，他还发现产生催产素的人后来更愿意捐赠给慈善机构。
但是，您如何制作一个引起如此强烈反响的故事呢？ 扎克（Zak）的研究表明，最引人入胜的故事遵循一种古老的戏剧结构，即Freytag的金字塔。
紧张感，高潮和解决方案等重要因素使读者迷上了叙事，并使他们在情感上投入了叙事。
我们发现，为了激发渴望帮助他人的愿望，故事必须首先通过在叙事过程中发展紧张感来维持注意力-一种大脑中的稀缺资源。 如果故事能够产生这种张力，那么细心的观众/听众很可能会分享故事中人物的情感，而故事结束后，很可能会继续模仿那些人物的感受和行为。 ”
–保罗·扎克
因此讲故事有能力改变我们的大脑化学，进而改变我们的行为。 以下是一些可以用来改善营销策略的方法。
制作引人入胜的故事来推动行动的提示
1.期待观众塑造故事
为确保您的故事如虎添翼，您必须首先弄清楚目标人群。 您的目标受众的兴趣，斗争或问题是什么？ 您希望他们从您的消息中学到什么？
这些问题应指导您创建内容时的决定。 针对目标受众的每个细分市场，您的答案可能会有所不同。 通过识别并了解您想与之交往的人，您可以制作出可以引起他们共鸣的信息。
2.专注于众多
与其以事实和数字开头，不如通过将他们放在一个人的故事中间来吸引观众。 人们之间相互联系，而不是广泛的统计。 对慈善捐赠的研究甚至表明，人们更有可能在一个更大的，没有名字的团体中帮助一个有名字的人。
鉴于平均注意力持续时间只有八秒钟，请帮助您的听众专注于此人的体验的特定方面，以便他们可以快速建立情感联系。 例如，如果您关注的是一个人无法获得干净的水，那么您可以通过个人徒步旅行到最近的一口井里数英里来开启您的叙述。 促使您的听众对这个人的现实生活和挣扎感到同情。
3.介绍冲突和解决
通过明确的冲突让您的受众投入。 当您的故事遵循戏剧性的弧度时，请通过举一些具体的例子来帮助听众理解主角所经历的痛苦，然后迈向关键时刻，为您的角色的未来设定轨迹。 也许这个转折点使角色第一次看到您的产品或服务。
通过增加观众的紧张感，当他们看到您的作品是解决方案的一部分时，您可以加深他们的负担。
4.显示，不要告诉
使用简单但功能强大的语言将观众吸引到您尝试绘制的世界中。 感官细节和强壮的动词是关键。 与其说“桑迪感到自信”，不如说“桑迪伸直肩膀，看着吉恩。”
请记住，这并不意味着您应该在句子中加上形容词和副词。 要传递清晰，有影响力的信息，请尝试选择较少的单词，以免产生较大的影响。 例如，您可以写“他冲刺”而不是说“他跑得快”。
随着神经科学的发展，我们终于开始理解是什么使故事的经历如此生动，令人神往，超出了实际的话语范围。 它对我们大脑的影响驱动着我们内心的反应。 而且由于我们的情感可以指导我们的决策，因此您可以激励人们通过故事吸引他们的注意力，从而采取行动。
