埃丝特·蔡（Esther K.Choy）
了解你的听众。 我们在领导力故事实验室里说了很多。 因此，最近听到屡获殊荣的电影制片人马克·菲恩伯格（Marc Fienberg）去了解他的观众的经历给我留下了深刻的印象。
马克·马克（Marc）正在制作自己的独立电影《玩游戏》，由安迪·格里菲斯（Andy Griffith）和多丽丝·罗伯茨（Doris Roberts）主演（《人人都爱雷蒙德》一举成名）。 他邀请朋友参加私人放映。 在关键场景之后，他暂停了电影，并要求观众描述场景如何使他或她感到自己。 以这种速度，花了五个小时才能看完一部90分钟的电影。 如果他每十五分钟欠每个志愿者一杯啤酒，那么他将不得不购买10桶啤酒！
马克从中学到了什么？ 在整个放映中，他一直担心听众听不懂他想传达的信息。 他们会看到什么激励了他的角色吗？ 还是什么主题将故事联系在一起？ 但是放映后，他意识到自己不得不调低声音，因为人们认为他付出了太多。 在他以为自己很微妙的地方，听众觉得他在为他们讲解东西。
从那以后，他得出结论：“您没有您想像中的那么狡猾！”
并根据观众的反馈磨练影片获得了回报。 “玩游戏”是2009年第三成功独立发行的家庭电影，并在三个主要电影节上获得了观众选择奖。
但是马克·菲恩伯格（Marc Fienberg）不仅是获奖电影制片人。 他还是一位精明的营销顾问，在成功建立和营销新业务和产品方面拥有二十年的往绩。 他发现电影的真实面貌通常对营销而言是真实的。
保持信息微妙不仅是电影制作的标志。 营销也需要它。
马克戴着市场顾问的帽子时，发现他的许多客户担心，除非客户公开传达自己的信息，否则客户不会“得到它”。 但马克（Marc）知道，对潜在客户而言，缺乏精妙之处可能会使他们大失所望。 为什么？ 因为解释微妙的线索实际上是使故事变得有趣的一部分。
假设您正在营销人寿保险，这是一个通常的“枯燥”话题。 您想通过将主角从没有人身保险的担心状态转移到他或她的承保范围之内来讲述具有情感影响的故事。
马克说：“广告开始时您有五秒钟的时间来传达这一点。” 但这是否意味着角色应该直截了当地说：“男孩，我对人身保险感到担心”？ 当然不是！ 马克说，要让女人看她的财务计划电子表格并抓紧头要好得多。 或者让父亲看着窗外看着他的孩子们玩耍，而不是看上去很高兴，而是在做鬼脸。
缺乏精妙之处只是Marc学会了帮助公司避免担任营销顾问的陷阱之一。 他在建议公司营销产品时注意到了另外四个。
1.他们专注于功能，而不是利益
在最初的对话中，客户希望将其产品功能全部告诉Marc。 因此，他从这里开始，了解有关产品工作原理的详细信息。
但这不是他的结局。 当客户告诉他功能时，他问他们：“为什么这么好？”然后，当他们告诉他为什么功能如此好时，他问：“嗯，为什么这么好？”他在寻找解决他们产品解决的问题 。 它如何改变消费者的生活？ 它带给他们安全吗？ 会节省他们的时间吗？
最终的利益（而非功能）将成为公司广告的重点。
2.他们不讲故事
他说，马克来自“数据挖掘的世界”。 因此，由于受到数据驱动，他决定在将自己的电影推向世界之前，对前100部电影进行分析。 他想找出他们的共同点。 是什么使人们爱他们？ 是流派吗？ 设置？ 导向器？ 起初，他根本找不到任何关联。 但是，考虑到这一点，他注意到与他们息息相关的是他们都有一个了不起的故事。
这些惊人的故事有两个共同点。
首先，他们都具有观众关注的角色 。 如果观众对主角感到冷漠 ，那就是个大问题。
第二， 结局 。 马克说，您可以删除结局强大的坏故事， 或者如果人们不喜欢结局，则可以撤消整个故事。 他发现，前100部电影的结局都是他不停地思考的。
像这些前100名电影一样，广告也必须产生情感上的影响。 想想那些已经风靡一时的广告。 （这是自2016年以来的年度最佳清单。）所有这些广告都具有情感影响力，使观众大笑，哭泣或受到启发。
在短时间的广告中很难做到这一点，更不用说照片或简短的文字了，因此需要一些创造力。 马克（Marc）建议先弄清情感，然后再设计出可以自然表达情感的角色。
3.他们没有向正确的听众讲正确的故事
讲述一个故事很重要，但Marc建议，更重要的是，您必须向正确的人讲正确的故事。 也许他们最关心安全性，但是您一直在告诉他们有关价格的故事。 因此，重要的是要仔细了解客户的需求并制作适合的故事。
4.它们不是数据驱动的
公司营销人员常常会以为他们是他们的客户：所有客户都喜欢他们，并且出于相同的原因使用产品的方式也相同。 马克将他们与为自己制作艺术电影和“很少有相同关注点”的电影导演进行比较。
作为营销商和电影制片人，马克·马克希望尽可能多地影响人们。 有时，他甚至牺牲了自己喜欢的故事中的某些部分-因为故事没有覆盖他的听众。
因此，马克（Marc）鼓励公司使用数据。 如果您正在营销软件，请查看您的IT部门的统计数据是否证明您认为最好的功能反映了客户如何真正使用您的软件！
向正确的受众讲述正确的故事，专注于使用产品的最终结果，并为听众从以下细微的线索中获得满足感—所有这些都会增强您讲的故事。
分享可能的最佳故事至关重要。 毕竟，人们记住一个故事的可能性比简单事实要高出20倍以上。 而且，正如Marc所指出的，这并不意味着它的可能性要高出 20％，而是可能高出 20 倍 ！ 这样，故事可能会在吸引观众或在几分钟之内将其遗忘的听众之间有所不同。
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图片来源：通过Unsplash的Jake Hills。
