在内容营销的世界中，神话般的“怪物”原型已经成为叙事性品牌战略的主要内容。 英特尔首席内容官布莱恩·罗德斯（Bryan Rhoads）表示，原型“克服怪物”的故事情节遵循典型的“大卫与巨人”结构，将客户视为典型的“弱者”，与“更大的邪恶”作斗争：
为了克服这种邪恶或克服恐惧，主角需要巨大的勇气和力量……使用这种原型的品牌使顾客成为英雄（并且让顾客加入了自己的革命，如Apple在1984年的视频中所做的那样），或者该品牌成为了克服怪物的工具或武器。 一些例子？ 加州牛奶加工局的《 Got Milk？》，Allstate的《 Mayhem》和耐克的“ Just Do It”活动。
Rhoads是正确的，他为“克服怪物”原型的普遍存在提供了令人信服的理由，因为在一些最成功的品牌推广活动中，叙事前提已经发挥作用。
但是，怪物传统还有另一面更加模糊的一面，即怪物不是作为“更大的邪恶”出现的，而是作为有同情心的弱者出现的，其“他者”使他们成为社会上的流浪者。 悠久的文化历史充斥着众多怪物的例子，这些怪物由于自身的怪异而具有特殊的吸引力。 在人类世界的眼中， Beowolf食人的Grendel只是纯粹的恐怖。 但是，复杂的故事远没有将这种观念置诸于质疑-这是约翰·加德纳（John Gardener）的经典作品《 格林德尔》（ Grendel）所阐述的主题，该小说从同名怪物的同情角度重新讲述了Beowolf的故事。
然后是德古拉（Dracula）：可怕的食尸鬼是从坟墓中产生的，目的是要从活人那里吸血。 然而，德古拉（Dracula）还是一位浪漫的反英雄，被迫忍受自己对生活和爱情的无限满足。 榜单还在继续：玛丽·雪莱（Mary Shelley）的《 科学怪人》（Frankenstein） ，大卫·林奇（David Lynch）的《大象人》 （ The Elephant Man） ，斯皮尔伯格（Spielberg）的ET 。，诸如《美女与野兽》 ，《 歌剧魅影》之类的流行音乐剧，更不用提蒂姆·伯顿的每部电影了，尤其是那些主演乔恩·德普的电影角色。
在所有这些例子中，对怪物的恐惧与他们伤害人类世界的能力没有多大关系，而与人类对陌生和未知的预期焦虑有关。 而且，从这个意义上讲，怪物们扮演英雄主人公，与人类对陌生人的不宽容抗争。
虽然这是小说和电影的惯用习俗，但原型怪物作为英雄的局外人故事在广告界的作用往往越来越小。 毕竟，怪兽外传的故事标志着通往观众心灵的冒险之路。 尽管怪物外人引起了观众的同情，但英雄化这些怪物的故事情节却往往呈现出人性的黯淡景象-广告商的危险地形。
然而，英雄怪兽角色的变体形式却不断更新-并非没有争议的结果。 考虑一下我们最近选举的动荡过程中出现的“ Trumpenstein”模因（搜索Twitter标签#trumpenstein）。 自由主义者和保守派人士都将特朗普的受欢迎程度与创造了一个无法控制的科学怪人怪物相提并论。 保守党评论将共和党公约比喻为“大胡子女士的举动”，将特朗普的受欢迎程度与在政治表演圈的三环马戏团中游行的类似巴纳姆的怪异眼镜策略联系在一起。 （我在总结中返回特朗普。）
企业广告商在使用怪兽之外的神话方面往往更为胆小。 GE最近发起的“想法令人恐惧”运动标志着该规则的罕见和冒险性例外。 虽然对于该项目是否成功尚无定论，但从故事的角度来看，竞选活动充分利用了沮丧的怪物神话的全部悲剧和戏剧：“想法很恐怖，凌乱和脆弱，但在适当的照顾下，它们变成了美丽的东西。 GE是一个通过创新使世界变得更美好的地方，其思想得以孕育并付诸实践。”换句话说，创新是巨大的。 尽管主流社会可能会拒绝新事物的怪异行为，但通用电气提供了一种“开怀”的，思想开放，具有前瞻性的宽容和发明的安全庇护所。
活着…… 活着 前一天晚上下了雨，这引起了一点渗滤液的渗入，一种黑色的软泥在山坡上滴下，就像浓咖啡一样。 在几个小时内，这种有毒的水流就会进入泽西草原地区的地下水，其路径向下方滴流，混杂在看不见的有毒水流中。 斜坡是一个起点：在这里诞生时，这种小的渗漏是纯净的污染，是原始的油和油脂，氰化物和砷的炖煮液，镉，铬，铜，铅，镍，银，汞和锌的炖煮液。 …… ：“可怕”内容的故事
该运动的评论好坏参半。 Adweek的艾玛·巴齐安（Emma Bazilian）表示，这将使观众“不安”和“烦恼”。但是，“怪异局外人”叙事的部分力量在于其有能力将批评者贬低为有主见和恐惧的能力：如果您认为广告似乎“奇怪”，您冒着与故事中出现的那些不宽容的人相似的风险，他们拒绝未知的事物是可怕的。 换句话说，就像它描绘的“吓人的想法”一样，奇怪的广告本身也获得了一个超大型的“局外人”状态，可以测试我们对陌生人的容忍度。
这座垃圾山还活着，在黑暗，无氧的社区中，成千上万的微观生物在地下活跃。 摄入了剩馀的新泽西州或纽约州最细小的部分后，这些细胞会呼出巨大的地下二氧化碳羽流和温暖潮湿的甲烷，普罗米修斯的热带风，这些热带风会从地面渗入，为梅多兰兹地区的大火提供能量，或者爬入大气层，他们在那里吃掉了臭氧…
无论您对广告有何感觉，它都像许多怪异的叙述一样，引发对有意义的假设的有意义的反思，这些假设使我们对可接受的约定感到震惊，奇怪的事情暴露了规范。 对于那些积极参与营销内容创建的人们来说，这种反思显得尤为重要。 内容作家必须在不断发展的新媒体和不断变化的营销需求中发展故事。 对于作家和营销人员来说，这些变化带来了新的创作挑战。 正如罗德斯（Rhoads）所说：“那么，营销人员该怎么做？ 媒体在发展，但故事模式却是古老的。 营销人员必须熟悉并利用经典的原型。”内容作者可以依靠“古老的原型”，而将旧的故事改编为新的形式则需要对新的和潜在的奇怪的新形式进行创造性的实验。 接下来，我分享一个这样的冒险故事。
我的故事始于泽西草原地区某处的垃圾填埋场，堆放着大量乱扔垃圾的有毒污泥：
以上几行是几年前草拟的，是从旧版拒收内容中摘录的废弃位。 正如客户所概述的那样，这件作品的基本准则只不过是对填埋场附近的化学环境污染进行“科学准确”的描述：换句话说，就是垃圾。
我很高兴写这个话题。 首先，我关心这个问题。 而且，从创造性的角度来看，我看到了一个充满希望的机会，可以生动地说明一些非常令人恐惧的科学事实，以表达我对污染的关注。 另外，在这种情况下，我受益于个人经验：意外的绕行使我带到了新泽西州梅多兰兹（New Jersey Meadowlands）的废物管理设施-但是在另一个博客中有更多关于该故事的信息。 至于科学信息，对污染物的基础研究很容易找到。 而且，根据我在新泽西州的实际经验，在一个实际的垃圾填埋场，我看到了一个创造机会：为什么我可以在个人故事的相关上下文中呈现这些信息，为什么只列出一系列科学事实呢？ 此外，一条创造性的路线将使我能够通过隐喻和拟人化的奇妙组合来动画化化学污染的影响和有毒的恐怖。 因此，我抓住了一个机会，写了一个更具创造性的垃圾邮件。 结果是“奇怪的”：
“还活着吗？”“浓咖啡”？ “普罗米修斯”？ 我知道-我知道：该博客只是关于垃圾的。 不用说，我的实验并不受欢迎。 也许有人会说那是垃圾。 （对不起，无法抗拒。）实际上，我的客户拒绝他的态度很好。 他称赞作品的质量。 这是他关心的策略。 他认为该作品“太过诗意”和“修辞性”不符合公司目标受众的科学标准和期望-他补充说，他很可能会发现其风格“奇怪”。然后，他礼貌地要求我修改该作品以展示更“常规”的科学声音。
所以我做了必要的修改。 “科学”版不需要花费太多的时间或精力。 没有重写的发明没有创造力。 具有讽刺意味的是，我的客户称新版本“完美”，并给我发送了更多合同。 从那以后，我一直很沮丧地坐在我的Google文档中，这是我的灵感版本。
那是几年前。 那时，我更被动地遵从客户的要求。 现在，由于我的角色已经从供应商发展到顾问，我建议不要发布不包含故事和描述的某些明显相关维度的文章。
当然，我对污染的生动描述可能不符合“科学客观性”的传统修辞标准。但是，在数字营销的世界中，要产生有效的内容，要求作家冒险超越传统习俗的枯燥修辞协议-听起来像是科学论文例如实验室报告，或听起来像是指导手册的技术文章。 这些样式都有自己的位置，但是营销内容需要有所不同，甚至有些奇怪。
怪兽故事：将生命带入非人类的内容
毕竟，内容写作本身就是一种独特而新兴的类型。 有效的内容要求我们将实验室报告留在实验室中。 最好的内容是采用使人为的惰性事实“人性化”的故事，并在与真实经历相关的上下文中进行呈现。 对“非人类”内容进行人性化，尤其是在营销领域中，需要敏捷实验，通常需要进行混合使用多种形式的叙事结构。 这种创新还需要一定的勇气：产生强大的内容意味着尝试奇怪的事物，我们甚至可以说“怪异的”新形式。 而且奇怪的事情很容易被拒绝。
尽管如此，在技术和科学主题（通常不被认为与传统的故事概念兼容的主题）中“寻找故事”的挑战使我对内容写作的工作感到最兴奋。 从许多方面来看，挑战代表着科学怪人的野心：就像疯狂的科学家将无生命的物质动画化为新的生命形式一样，内容作家必须利用故事将生命吸收到原本毫无生命的死信息中。 像科学怪人一样，我的污染博客也代表了一种尝试性的尝试，将废弃的物质重新赋予生命某种新的人性化形式。 然而，再次像科学怪人一样，我的博客被拒绝为“奇怪的”创作，这种畸变违反了公认的科学惯例。
也许我看到科学怪人和创新内容写作之间的亲和力与万圣节临近的事实有关。 然而，故事和讲故事的“怪异”本质听起来很奇怪，却代表了文学史上的一个常见问题，它为内容营销的怪异科学提供了新的见解。 让我解释。
是什么使怪物变得可怕？ 一方面，怪物是杂种：它们不能很好地适应既定类别。 鬼魂，僵尸，德古拉，科学怪人-随您便。 它们同时是人类和非人类的，生与死的，熟悉的但奇怪的。
让我们看看科学怪人。 即使您没有阅读原始小说，您也可能知道科学怪人故事的基础：一位疯狂的科学家维克多·弗兰肯斯坦（Victor Frankenstein）试图将无生命的物质带入生活。 在此过程中，科学怪人最终创造了著名的平头人物，如今被称为名义上的“科学怪人”。
在小说《 科学怪人》中首次出现的怪物。 或现代普罗米修斯 （ The Modern Prometheus）与流行的想象力中流传的那本书完全不同。 （查看下面的插图。）然而，小说也具有一些相同的基本情节元素。 这本书的原著是玛丽·雪莱（Mary Shelley）于1818年写的（是的，女人总是让学生感到惊讶），该书原汁原味，读后感十足，对科学研究的伦理学，创造的本质以及它的意义进行了各种反思。是人类。
小说中的众多主题之一涉及故事与怪物之间的持续类比。 毕竟，作家玛丽·雪莱（Mary Shelly）像她自己的角色一样-疯狂的维克多·弗兰肯斯坦博士（Dr. Victor Frankenstein）-发明了一个怪物。 正如维克多·弗兰肯斯坦（Victor Frankenstein）将生命投入到非生命物质中来创造“弗兰肯斯坦的怪物”一样，雪莱（Shelley）也写了一本书，假定了自己的生命。
玛丽·雪莱（Mary Shelley）自己很欣赏书与怪兽，作家和疯狂科学家之间的类比。 当经过实质性修订的第三版在万圣节前夕–1831年万圣节前发布时，她说：“现在，我再次邀请我那丑陋的后代前进并繁荣起来。 我很喜欢它，因为它是快乐时光的后代。”（实验超文本诗人和艺术家雪莉·杰克逊（Shelly Jackson）在她备受追捧的电子小说经典作品《拼布的女孩》（http：// www .eastgate.com / catalog / PatchworkGirl.html）。
故事将非人类的事物带入生活的想法仍然存在于我们的文化基因中。 内容营销的世界已经继承了这一传统。 以亚当·托伦（Adam Toren）在《企业家》杂志2015年的标题为例：“讲故事可以使您的品牌栩栩如生，并增强您的营销影响力。”（https://www.entrepreneur.com/article/241725）
承担人性化人类工作的任务，品牌故事讲述可以从科学怪人的前辈中学到很多东西。 弗兰肯斯坦被认为是一种极具威胁性的不人道的“他人”，不仅威胁着人类世界的人身安全，而且威胁着人类本身的观念：当单纯的事物变成人类时，我们会划清界限吗？
然而，这个故事最终使科学怪人从可怕的威胁变成了残酷的人类残忍受害者。 反过来，人类世界则呈现出一种新的不人道的状态：无法容纳陌生人和陌生人的巨大能力。 像许多原型怪物外行一样，我们不要忘记哥斯拉和金刚之类的东西，以及Radiohead的“ Creep”（科学怪人）的故事使怪物/人的区别浮出水面。 尽管维克多·弗兰肯斯坦（Victor Frankenstein）试图将死去的组织转变为“活着的东西”，但故事本身最终使弗兰肯斯坦（Frankenstein）拥有了更为崇高的人性：被拒绝的局外人的深深情path渴望着一种归属感并与人接触世界。
我在有关垃圾的叙述中拒绝的实验是没有浪费 （对不起，再次无法抗拒）。 它使我想起内容写作如何可能是一门怪异的科学，它要求诸如疯狂的科学家之类的内容作家以新的方式进行试验，以使生活呼吸到世界看似不人道的事物中。 因为这种新的命令要求将产生冒险的工作视为“奇怪”的强大内容而被驳回，所以还需要勇气，愿意尝试新方向并因此容易受到拒绝。 我建议我们拥抱而不是拒绝这个角色的奇怪层面。 毕竟，作为“生活用品”，品牌本身具有奇特的奇特品质。 而且，与科学怪人一样，最重要的品牌将通过奇怪的叙事发明而出现，这些发明首先开发出新的方式来传达我们与他人建立联系的深刻而超乎人类的愿望。
同时，Trumpenstein的有争议的崛起说明了怪物局外人吸引力的内心深处的模棱两可：怪物局外人的广泛流行有可能破坏其局外人吸引力的根源。 一旦被接受为流行，局外人的吸引力就不再适用。 特朗普的局外人叙事向主流媒体展示了自己的怪物局外人（这种战略只会使特朗普在新闻榜首位的位置具体化）和该国的两个主要政党，为他赢得了最终的“局内人”访问权。 从这里开始，特朗普的局外人品牌故事的真实性可能会证明它很难卖出。 再说一次，更奇怪，更可怕的事情发生了。
MarketScale内容总监； 利用叙事，教育和媒体方面的专业知识来推进B2B营销目标
