错的对:四川调味酱和英雄之旅

玛丽·麦库尔(Mary McCool)

可以制造热乱吗? 麦当劳最近证明了它愿意尝试。 今年早些时候,该连锁店的“花木兰(Mulan SzeChuan)Teriyaki蘸酱”在动画喜剧瑞克(Rick)和莫蒂(Morty )的第三季首映中重回文化记忆。 尽管调味品的烹饪传统令人费解,或者也许是受那种非常荒谬的启发,但酱油的回味却成为该节目虚无主义粉丝们信服的原因。这是一个千载难逢的营销机会。

但是,庆祝其回归的全国性活动陷入混乱,而且麦当劳许多地点都缺乏调味料,这引起了广泛的社交媒体愤怒。 这次经历使Rick和Morty的歌迷感到像Jerrys,而在同乐圈之外的观察者则对特技本身及其后果的策略感到困惑。

那么,麦当劳在讲什么故事?

无论是一直计划稀缺,还是需求出奇的真正结果,这都代表了麦当劳未能欣赏观众并与他们建立有意义的联系。 通过无情地利用同伴关系,该品牌将这句格言“没有任何不好的宣传”推向极致。

陷入混乱

Szechuan Sauce崩溃是为了宣传麦当劳的新鸡条,旨在利用Rick和Morty粉丝产生的动力。 与麦当劳的所有促销活动一样,数量是有限的,“价格和参与度可能会有所不同”,但麦当劳对此活动的反应似乎措手不及。

麦当劳一定知道需求会很高。 瑞克和莫蒂Rick and Morty)是2017年收视率最高的电视喜剧。有数以千计的签名在网上请愿,要求酱汁归还,而且节目共同创作者贾斯汀·罗兰(Justin Roiland)的推文中约有50万人参与,宣布麦当劳(McDonald’s)的个人礼物四川酱汁(Szechuan Sauce)七月下旬给他。 如果麦当劳没想到会收到令人难以置信的回应,那为什么不去向法院迷们侵犯版权呢?

尽管如此,仍然存在严重的短缺-许多广告位置根本没有酱料。 一旦沮丧的调味酱求助者开始在社交媒体上抗议,并高喊“我们想要调味酱”,则该品牌发表了一个温和的140个字符的声明。 经过所有宣传工作,麦当劳对客户的答复表示异议:“我们只能包装这么多小包!”第二天,以表演语言进行了全面,深思熟虑的道歉,并承诺以适当的比例归还麦当劳。今年冬天调味。

秘制酱

那么,如果麦当劳将促销活动捆绑到大量免费宣传中,那有什么大不了的呢? 如果麦当劳知道对酱料的需求将超过供应量,则有理由认为,这个激怒的粉丝群是计划的全部内容–包括更大的机会,通过道歉和下一次更大的宣传来使一切正确,并希望警方不会介入。

麦当劳的粉丝服务活动中出现的资本主义接缝出了错,引发了“乌巴巴鲁巴配音”的广泛呼声。 但是整个活动的节奏也模仿了表演本身所使用的永恒的叙事技巧,即英雄的旅程弧线。 也许排队等待他们珍贵的酱汁的球迷已经意识到了这种激动和失望的旅程?

在戏剧中,救赎的故事总是比英雄没有不适感的故事更有力量。 坚韧,成长和克服的障碍是这项技术的标志。 英雄必须完成她的旅程并返回改变。 观众喜欢卷土重来的故事。 但是卷土重来需要下降。

正如瑞克和莫蒂Rick and Morty)的共同创始人丹·哈蒙(Dan Harmon)所说:

“为什么这种下降和回归的仪式? 为什么故事在观众甚至没有意识到它是故事之前就必须按一定顺序包含某些元素? 因为我们的社会,其中的每个人类心灵以及整个生命本身都有节奏,当您以这种节奏演奏时,它就会产生共鸣。”

哈蒙(Harmon)是英雄旅程结构的拥护者,他在叙事弧线中为主人公搭建角色,主人公有需要,经历了一段艰难的旅程才能解决这个问题,然后回报就改变了。 这段旅程被表达为一个循环模型-一个轮子-秩序变成混乱,并继续进行革命以建立新的,改进的秩序。

这个基本公式可以无限次地在书籍,戏剧,电影和电视节目的情节中重复出现。 并且,也许它被用于促销活动中,通过使观众尝尝失败和最终的胜利来吸引观众。 正如Harmon观察到的那样:

“它将在短暂的时间内使听众的自我意识与意识丧失并返回。 您的听众对此有一种本能的品味,他们会说“好吃”。”

如果麦当劳正计划使用此公式来引起对计划中的失败的关注,并指望解决赎回的周期,那么他们将不是第一个这样做的人。

成功的错误

精心策划的错误和恢复措施可以赢得更多的关注,而如果根本没有出错,那将会引起更大的关注。 从玛丽莲·梦露对她早期裸照的成功反应到泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)的音乐和媒体形象精心打造的传奇,流行文化到处都是例子。 这些故事都适合这个周期:一个英雄因不幸的(媒体)事件绊脚石,需要康复和最终的救赎。 它创造了一个愉悦的,共享的旅程,使粉丝们更加接近。

做错一点点的微妙技巧会在观众参与度和免费宣传方面取得巨大成果。 但是必须对其进行精细校准,以使赎回的价值超过犯罪的程度。 客户杯上名字拼写错误的星巴克现象就是一个很好的例子。 客户与他们分享了标志性的星巴克杯的照片,并在名字上加上了有趣而令人困惑的错误拼写-从而为该品牌提供了免费的营销渠道。

研究表明,虽然喜欢的商品价格便宜,但看到朋友使用产品会增加消费者自己使用产品的可能性。 星巴克并未将其反复出现的名称错误视为政策,但是,鉴于这一趋势的普遍性,咖啡师不太可能会拼写错误,即使是跨不同地区的商店中最简单的名称也是如此。

星巴克未能正确拼写客户名称,这为该品牌创造了一种超越单纯购买咖啡交易的体验。 有目的的错误是人们分享咖啡笑话的机会,并在顾客之间建立了一种社区意识。 对人们来说,这是一个容易的运动,可以有机地传播,那就更好了:这是当代交付推动的经典想法。

了解英雄

瑞克和莫蒂Rick and Morty )的观众似乎是麦当劳定位的主要对象; 该节目受到千禧一代的喜爱。 此外,研究表明,尽管这批人在麦当劳吃饭的次数很多,但绝大多数情况下他们不建议这样做。 麦当劳可能以为这是从星巴克的书中摘下来的:创造一个亲身体验,并希望千禧一代通过发布有关该品牌的信息来传播福音。 但是里克和莫蒂的粉丝是个愤世嫉俗的人,未能将他们及其需求摆在首位和中心位置,导致愤怒的暴民向麦当劳员工高呼。

节目制作人Harmon和Roiland的反应令人耳目一新。 麦当劳很高兴在重新发行的复本中引用了瑞克和莫蒂的名字,感谢那些为酱汁而大叫的歌迷。 麦当劳将自己描绘成粉丝社区的一部分,但最终却忽略了灵感的来源和他们分享的受众。

如果短缺是真实的,则表明努力实现承诺的粉丝们是认真的。 如果是制造出来的,那么利用亲和力在每个人的脸上炸毁是一种玩世不恭的策略。 无论哪种方式,都表明品牌不了解故事的主人公。

错过重点

英雄的旅程结构在小说中表现出色,因为它使我们可以分享现实生活中不一定想要的经历。 但是在真实的品牌体验中,如果处理不当,这是有风险的。 许多人不得不通过阅读它来体验这种可怕的经历,但是许多核心受众,即真正的福音传教士,实际上都经历了不愉快的经历。

客户永远是英雄,品牌带来的体验应该首先使他们受益。 但是麦当劳剥夺了客户享受体验的能力,反而让他们成为受害者。 为此,麦当劳将其定位为英雄,后来又通过承诺酱汁的回报来“挽救一天”,这是关闭消费者的必经之路。

这样一来,他们削弱了一些有价值的信任,这些顾客在酱料今年冬天返回时将需要在商店外扎营。

尽管竞选活动在新闻周期中赢得了麦当劳的广泛关注,并且股价适度上涨,但最终却错过了开始英雄故事叙述回归阶段的机会。 取而代之的是,该品牌与以前的位置相同:最忠实的客户发现与该品牌的联系太尴尬而无法告诉他们的朋友。 它成功地引起了人们的注意,只是种类不对。

Mary McCool是 Woden 的经理 无论您的讲故事需求是什么,沃登都能为您提供帮助。 下载 有关如何编制组织叙述的 详尽 指南 ,或通过 connect@wodenworks.com 向我们发送电子邮件, 以讨论我们如何帮助您讲述故事。