我们的愿景
我们在2009年推出了Shoes of Prey，其愿景是个性化和定制化将成为零售业的未来。
伟大的早期牵引
在一群热衷于定制鞋子的女性小众市场中，我们快速成功地成长。
- 我们主要通过口碑传播和公关来发展，而不是通过付费营销来发展，因此我们的客户获取成本很低，
- 我们的促销员净得分很高，早期的客户喜欢我们的产品，
- 在这个小众市场中，我们能够在不筹集外部资金的情况下实现增长，并且在业务发展的头2.5年就做到了。
大众市场时尚客户
然后，几年后我们问自己：“大众市场时尚客户也想定制鞋子吗？”我们通过目标客户以及诸如David Jones和Nordstrom之类的战略合作伙伴进行了市场调查，并得到了巨大的反响：“是”。如果我们实现了4件事：
- 将交货时间缩短至2周以下；
- 简化鞋子的设计体验；
- 对定制不收取任何费用； 和
- 在大众市场时尚顾客购物的地方建立分销。
为大众市场客户提供服务并扩展我们的运营
在接下来的五年中，我们：
- 从风险投资公司和战略合作伙伴（例如Nordstrom）获得投资；
- 建立我们自己的工厂以加快交货速度并降低生产成本以降低我们的零售价格；
- 重新设计了我们的鞋子设计用户界面；
- 使我们的团队增加到200人； 和
- 与澳大利亚的David Jones和美国的Nordstrom建立分销协议。
这是一项艰苦的工作，我们的业务运作复杂，并且面临许多挑战，但是值得称赞的是，我们出色的团队在所有这些领域都成功执行了任务。
有了我们出色的团队，我们的工厂已准备好进行规模扩展，与可能的最佳合作伙伴进行分销交易以及满足大众市场消费者的需求，该业务已准备好扩展至1亿美元的收入。
未能在大众市场获得牵引力
尽管在个性化利基市场上实现了个性化的所有正确趋势以及我们的成功，但是与我们的市场研究相反，大众市场时尚客户并没有像我们预期的那样做出回应。 定制利基市场是有创造力的人，他们喜欢花时间来制作自己可以穿的独特衣服。 我们了解了大众市场客户不想创造的辛苦方式，他们想受到启发并展示穿什么。 他们想了解最新趋势，名人和Instagram影响者所穿的衣服，并且他们想要穿的既是样式又是品牌。 他们不想花时间在自己创建产品上，并且试图让他们这样做，即使是很小的尝试，也会导致选择悖论引发决策瘫痪，进而降低转化率。
这是合乎逻辑的，这些是大众市场客户当前的行为，但是我们的市场研究表明，他们想要一个更好的选择，他们想要定制。 不幸的是，当我们交付产品时，我们得知情况并非如此。
尝试枢轴
因此，我们试图转向两个相邻的区域，这些区域同时利用我们独特的制造能力：
- 服务于小，大，宽和窄脚的客户。 76％的女性人群应该穿窄鞋或宽鞋，而不是因为高库存成本导致批量生产的鞋品牌无法库存这些鞋。 这里的挑战是这些女性中的大多数都不知道自己穿错了鞋子的尺码，因此这是一个很大的教育问题，加上复杂的制造业务。
- 为其他零售商和品牌的短期，快速生产。 中国的制鞋厂通常要求每种款式的最小起订量为1,000多对，并且生产和交付的交货时间为3-5个月。 我们能够以最少的一对进行有效生产，交货时间不到2周。
这两种方法都运作良好，但是存在两个挑战：
- 我们的业务操作复杂且固定成本高，因此需要规模才能达到收支平衡； 和
- 一次生产一只鞋，同时还要合法，合乎道德地运营我们的工厂-符合中国绝大多数工厂不遵守的所有环境，健康，安全和劳动法规，这意味着我们生产每双鞋子的单位成本为高于中国工厂的批量生产。
与我们的定制业务一样，尽管有很强的早期迹象表明规模化和短期制造业市场可能对我们有用，但我们无法清楚地证明这些客户愿意以足够大的规模向我们付款，以支付我们的费用。固定成本。 到目前为止，我们已经筹集到了资金，因此无法筹集一轮资金来追求这些目标。
我的主要学习内容是什么？
如果我发现自己处于尝试改变消费者行为的位置，那么我将确保我已经剥离了各个层面，以真正了解目标客户的心理。 尽管我们的大众市场客户告诉我们他们想定制我们是否改善了我在前面提到的四个方面的价值主张，但他们有意识地告诉我们什么以及他们的下意识想要什么（受到趋势的启发以及名人和有影响力的人的确切提示）穿着-直至款式和品牌）实际上是对立的。 我们倾听了大众市场客户告诉我们的内容，并与我们的战略合作伙伴确认他们听到了同样的事情，然后接受了。
有一些客户研究方法可以使您剥离心理学的各个层面，以了解客户真正想要的是什么。 尽管这种类型的客户研究很难正确进行，结果也不总是很明确，但是如果我想再次改变消费者的行为，我会这样做。
如果我们能够理解大众市场客户不想定制，那么我们不应该走上筹集风险投资之路，而应该专注于建立一个强大而规模较小的企业，为我们想要的女性市场服务定制，就像我们在业务的头2.5年所做的那样。
我认为如果您要提供在现有消费者行为框架内运行的产品，就不会遇到相同的问题，因此，我将采取的另一项学习是选择不需要改变消费者行为的业务。
谢谢
感谢过去10年中一直关注或追踪“猎物鞋”故事的每个人，从我们的客户到我们的出色员工，我们出色的投资者，朋友和家人。 虽然目的地不是我们想要的，但旅程却令人难以置信。
我的联合创始人乔迪·福克斯（Jodie Fox）目前正在撰写一本有关“鞋子的猎物”旅程的书，该书计划于2019年发布。该书将分享她在业务上的专业经验以及我们在各个阶段使用的框架以迈出下一步。 通过企业家的眼光，这是一个非常原始而诚实的世界观。
