发布者的责任不承担风险

我感兴趣地阅读了Google Attribution工具的详细信息,该工具结合了在线和离线活动,并利用了Google几乎无处不在的用户跟踪功能:

随着Google推出其归因工具,发布商应如何应对? | AdExchanger

“卖方”是由数字媒体社区的卖方撰写的专栏。 今天的专栏是汤姆写的。

adexchanger.com

在文章的结尾,建议发布者“继续进攻”:

…发布商可以利用自身较低的增量成本来交付对广告购买者而言具有更高价值的结果。 与其讲述无可辩驳的事实(即面对几乎无限供应的优质每千次展示费用),不如说它的发布重点是为买家带来有意义的业务成果并为之付费。

发布者认为根据广告客户的收益来赚钱是极具风险的。 他们无法控制广告客户网站上的用户体验。 另外,如果发布商的CFO没有给定月份的任何收入保证,他们也不会感到温暖和模糊。

如果您查看与不同类型的广告购买相关的风险:

发布商和广告商的风险谱

发布商不应优化其受众以购买广告商的产品。 历史上,发布商一直专注于吸引受众并了解其受众,以便将其出售给广告客户。 从那里拿走广告是广告商的工作。

另一方面,广告商正在获得越来越多的数据和工具来应对风险。 实际上,有一点已到,广告商唯一的风险就是他们基于其决策的数据稀疏或错误。

但是,这种情况正在迅速改变:

  • 反欺诈技术正在过滤掉广告堆栈中多个级别的漫游器。
  • 要求提高透明度以及ads.txt倡议正在处理网站洗钱。
  • 跨设备技术以及支持观众识别的联盟正在处理用户识别。

所有这些最终将使广告商在竞标广告拍卖之前了解很多有关发布商受众的信息。

最好的广告商将获得大量有关其潜在受众的专有信息,并将训练定制的机器学习模型以预测结果并为他们做出大规模决策。 这将给广告客户带来CPM拍卖带来的风险,因为模型会在出价前知道每笔拍卖是否都会盈利。